Branding Management

I.                       Fondamentaux et construction d’une marque

I.1 le rôle de la marque

Pour le consommateur

×        Simplification du choix et réductions des risques

×        Apporter une dimension identitaire et affective

×        Expérience client et engagement émotionnel :

Considérer que la marque est une garantie d’expérience _ attentes de satisfaction et d’expérience

×        Rôle croissant du Brand Purpose

Raison d’être d’une marque au-delà de rapporter de l’argent

Entreprise s’engage à autre chose

Exemple

PATAGONIA : but sauver la planète pas juste un mantra actions réelles

Pour les entreprises

×        Protection légale et barrière à l’entrée : déjà marque forte potentiel entrant savent difficile faire une place

×        Source de valeur immatériel : marque se négocie ; franchisé donne envie ou non co-branding s’associer avec d’autre entreprise

×        Outils de différenciation strat : se distinguée des concu sur le long terme distinction effective et comportementale

×        Capacité à fédère les salariés : éviter turn-over

I.2 Construire une marque forte

4 Etapes clés

1.      Identification

2.      Signification globale

3.      Réactions

4.      Résonnance

4 Question centrales

Qui est-elle ?

Que représente-elle ?

Que penser d’elle ?

Quel type de rapport entre nous ? Prêt à s’engager comment il parle de la marque

I.3 Résonnance de la marque : Pyramide de Keller

Comprendre pourquoi et sur quoi s’appuis chaque niveau ?

Saillance

×        Notoriété : spontané/Assisté

×        Profondeurs : prouver les connaissances de la marque couleur logo

×        Etendu situation du quotidien qui font référence au produit

×        Exemple Tropicana

×        Bonne profondeur : connue par le client

×        Mais étendu faible situé uniquement lors du petit déjeuner

Performance

×        Caractéristiques principales et fonctionnalités secondaires

×        Fiabilité,

×        Durabilité

×        Réparabilité

×        Service Efficacité : satisfaire les besoins du client

×        Services Efficience : à moindre cout a moindres délais

×        Services empathie du service client

×        Style et design

×        Prix

Imaginaire

×        Profil utilisateur

×        Situations et Utilisation

×        Personnalité et valeurs

×        Histoire, patrimoine et expériences

ð Avoir une marque forte association généré doivent être Forte Favorable Uniques

Jugement

×        Qualité : bénéfices satisfaction du besoin

×        Crédibilité : travailler sur l’entreprise a l’origine de la marque

Repose sur trois éléments

1.      Expertise perçue

2.      Confiance

3.      Attractivité : vaut le cout, organisation amusante, lasse pas

×        Considération :

Est-ce que on choisit la marque comme solution possible

Est-ce que quand je veux acheter un bien je m’intéresse à la marque

è Ne nous intéresse pas

×        Supériorité : Celle marque a pouvoir satisfaire UN besoin

Entreprise est la seule

è Marque supérieure quand le nombre des atouts qu’on lui reconnait un important

Sentiments

Intensité

1.      Chaleur : sentiment de calme de tranquillité – rassure tendresse sympathie

Ex : Cajoline

2.      Amusement : gaie / joyeux

Ex : parc d’attraction, marque de films

3.      Stimulation 

Ex : Skyrock

è Joue sur l’intensité des humeurs, se font sur l’instantané

Profondeurs

4.      Sécurité : Assurance Confort abstraction des …

Ex : Volvo

5.      Approbation sociale 

Ex : Louis Vuitton

6.      Estime de soi : fierté accomplissements, épanouissement

Ex : BMW J’ai réussi à m’acheter …

è Sentiment de l’ordre privé et profonds

I.4 Positionnement d’une marque

« Positionnement n’est pas ce que vous faites du produit, c’est ce que vous faites à l’esprit du prospect » Trout et Ries, 1986

-           Processus de strat

-           Mise en caractéristiques distinctives et motivantes

-           Positionnement de marques (engobe plus d’offre) > produit

ð Objectif : être le premier le Top Of Mide

Ex :

Danone : santé

Nestlé : plaisir

I.5 Identité de marque

Positionnent de la marque = limité et muet sur la communication a adopter

Ex : pepsi – Coca

Cola gazeux : Très différencié par la conso

Enjeux d’identité de marque

Avec éléments tangible et intangible

Quand bien réalisé permet de mettre en places des actions correctrices :

Se base sur l’identité de marque

Caractéristiques intra et extra sec

S’appuyer sur l’ADN de la marque : que pour les marques fortes

ð Schéma

ADN d’une marque

×        Composantes héréditaires et immuable : tous les produits d’une marque ont les caractéristiques – revendiqué par la marque

×        A la source de la différenciation

×        Souvent utilisé avec la double marque

Ø Attention Perception individuelle

Ø Risque d’immobilisme : une entreprise qui évolue est une entreprise qui fait évoluer son ADN

Prisme identitaire de Kapferer

Etudier l’identité d’une marque

3 niveaux

-           1^er : marque

-           2^nd : relation entre marque et conso

-           3^ème : cible

Gauche interne                         -                                          Droite Interne

Physique :

Votre marque c’est quoi ? produit phare de la marque - logo - quand on pense à cette marque à quoi elle nous fait penser ?

Personnalité :

C’est qui : on tente de personnifier la marque - trait de caractère

 Relation :

Comment la marque interagie avec son public avec la cible, est-ce que que la relation est chaleureuse ? Quelles actions elles mets en place pour toucher son public ?

Culture - Valeur qu’elle mets en avant et sur lesquelles elle s’appuie ?

I-                     Choix et biais cognitif psychologique

Omo oeconomicus : tout analyser pour prendre une décision sensée

-           Être rationnel

-           Analyser les avantages et inconvénients

Omo sapiens sapiens : Influencer par pleins de choses dont nous avant pas confiance

-           Logique chaotique

-           Être émotionnel

-           Être social

-           Être de contexte : pas toute une analyse mais par apport aussi aux autres

-           Être d’habitudes : pas analyse tous les produits dans un magasin

-           Être d’intuition

A-   Economie comportemental : Kahneman – Les deux modes de pensées

-           95 % du temps = Système 1

Mode Cognitif pour ne pas dépenser d’énergie

Choix rapide intuitif, instinctif -> travail par association plus il est utilisé plus on arrive à en faire ce que l’on veut des individus

-           5% du temps = Système 2 : raisonnement logique

B-   Thaler et Sustein – 2008

L’homo sapiens sapiens n’a pas

Ni cerveau d’Einstein

Ni la mémoire de Big Blue (gros serveur informatique)

Ni la vonlonte de Gandhi -

Définition du paternalisme libertarien :

Conservation de la liberté de choix de l’individu

Mais options les plus intéressentes mise ne avant

II.                    Le Nudge Marketing

Nudge = coup de pouce

Utilisation des limites cognitives biais cognitif :

×        Pour aider les indi à prendre la meilleures décisions

×        Pour son bien être oui la société

×        Ss qu’il en ait conscience

×        Sans coercition – manipulation et de manière douce

è Mettre en place des actions simple et peu couteuse visant à modifier de façon significative les comportements des indi

A-   Arieli Taller Kanhman : Lecture sur le Nudge

Quelques Biais :

×        Biais de de rareté : objet lie ou conçu pour plus d’attractivité lorsqu’il est limité

×        Biais d’encrage : influence de la première info sur l’évaluation d’une décisions

×        Biais de statu quo : Laisser l’option la + avantageuse cochée par défaut

Ex : 9% de donneurs d’organes quand la norme Autriche et 12% en Allemagne quand laisse le choix - Photocopieuse en resto verso avant que resto  

×        Biais de dépossession : 1 tien vaux mieux que deux tu l’auras

B-   10 règles du Nudge - Singler 2019

1.      Etablir des regels par défaut 

statu quo – valorisant pour la planète et l’individu

2.      Simplification 

créer le moins d’étapes pour un processus ->  Nudge fonctionne pas si on demande trop d’engagement

3.      Valorisation de la norme sociale 

les autres font ça donc faites le :

Ex : Hôtel, « 9 personnes sur 10 gardent leur serviette lors de long séjours ». Comparaison à la conso des autres

4.      Facilité et confort

pas laisser trop de temps de réflexion – ludique 

Ex : colore les escaliers pour que les gens prennent l’escalier au lieu de l’ascenseur

5.      Publication des données 

individu satisfait que son nom apparait pour une cause valorisantes - Pas hésiter publier les données ou données les panels

Ex : Pétition - cancer du sang au niveau européen : propose de donner accès au femmes aux données pour convaincre les individus de participer a la recherche

6.      Avertissement graphique et autre 

illustrer plus que d’écrire

7.      Strat de pré-engagement 

8.      Rappels 

Ex : rdv médecin -> baisse du taux de « no show »

9.      Renforcement des intentions de passage à l’acte 

valoriser certains comportements

Ex : « Prévoyez-vous de voter ? » -> donne un oui alors va voter même si elle ne voulais pas aller à la base -> Quand un indi s’engage dans acti il fait reelment

10. Conséquences de choix antérieur :

Ex : Linki : consommation élèc par rapport a l’année dernière

III.                 Comment augmenter les dons

Quelques techniques ayant fait leur preuves

A-   Amorcage de l’altruisme

B-   Effet de format des outils de com

Guégen, Jcob, Chalres Sire

Colletes de fond pour rêves d’enfants

Boites avec format différents *

Carrée ronde cœur

Cœur ++++++++ fait reference au concepe d’armour amorçage priming

 ffet de la reference a l’amour

Collecte de fond pour AFM telethon

Sans inscrition 4

Avefc aimer = aider -> ++++

Doonner = aider

-           Simple à mettre en œuvre *

C-  Evocation de la liberté

Effet de concepte de la liberté de choix

Paradigme de soumission librement consentie

« Excusez mo Mdm Mosr jai quelque choses a vous demander mais vous etes libre d’accpeter ou non au riez vous … ? »

Efficaces pour de nombreux requtes prosociale

D-  Preuve social

Effet de suggestion sociale

Cialdini 2008

Inflences de nos prores comportements par comportements par ceux des autres

E-    Nudge methode efficaces et peu couteuse

Mais attention a ne pas tomber dans lexces

Confisusion possible avec manipulation

Infleunce d’une personnes avec une incicitaton douce de manière no transparantes et parfois sans que ce beneque pour la sociedada ou l’indi

Inconsien si l’indi sens qu’on veut le manipuler effet deletetr