Définition
Veille informationnelle
Infos sur le marché, les différents produits, les évolutions.
Veille commerciale
Etude de marché -> 5 forces déporteur (micro): opportunités/menaces. -> PESTEL (macro) : forces et faiblesses ressources et compétence.
Veille marketing
4p -> Product (produit), Price (prix), Place (distribution), Promotion (communication)
Taux de marge
Marge / PA HT
Taux de réduction
((ancien prix - nouveau prix) / ancien prix) x 100
élasticité prix
variation de la demande / variation du €
Variation de la demande
(VA-VD)/VD x 100
Variation du €
(VA-VD)/VD x 100
Prix cible
Prix de vente estimé acceptable pour les clients potentiels
Prix psychologique
Le consommateur donne son idée sur le prix. Il est celui pour lequel le nombre maximum de clients est prêt à acheter le produit. Il est fixé en fonction de deux limites : - l'effet qualité : le consommateur ne veut pas payer moins cher dans la crainte d'avoir un produit de mauvaise qualité (limite inférieure). - L'effet revenu : le consommateur ne peut pas accepter de payer un prix plus élevé car il représente une dépense trop importante (limite supérieure).
1. Le prix de vente fixe selon les coûts, la marge et le taux de marge
La fixation du prix est un élément crucial de la stratégie marketing d'une entreprise. Il est un des quatre piliers du mix marketing (produit, prix, distribution, communication) et joue un rôle déterminant dans la perception de la qualité par le consommateur, ainsi que dans la position concurrentielle de l'entreprise.
- Producteur : PV HT = Coût de revient + Marge, Marge = PV HT - Coût de revient
- Distributeur : PV HT = PA HT + Marge, Marge = PV HT - Coût de revient
Chaque intermédiaire va ajouter sa propre marge ce qui explique la différence entre le prix producteur et le client final.
2. La sensibilité au prix des consommateurs
Plusieurs facteurs externes et internes influencent la fixation du prix d'un produit :
2.1. Les coûts de production
Les coûts de production représentent un seuil en dessous duquel une entreprise risque de ne pas être rentable. Ces coûts incluent les coûts fixes, comme le loyer ou le salaire des employés, et les coûts variables, qui varient avec le niveau de production comme les matières premières.
2.2. La demande du marché
Le niveau de demande sur le marché influence directement la fixation du prix. Lorsqu'un produit est très demandé, une entreprise peut augmenter ses prix pour maximiser ses profits. Inversement, une baisse de la demande peut obliger une entreprise à réduire ses prix.
2.3. La concurrence
Les prix pratiqués par les concurrents influencent également la stratégie de fixation des prix. Une entreprise doit veiller à rester compétitive tout en s'assurant de couvrir ses coûts et d'atteindre ses objectifs financiers.
2.4. Les objectifs de l'entreprise
Les objectifs stratégiques de l'entreprise, comme l'augmentation de la part de marché, la maximisation du bénéfice ou la fidélisation de la clientèle, vont influencer la politique de tarification.
3. Le prix cible
Il existe plusieurs stratégies qu'une entreprise peut adopter pour fixer ses prix, chacune ayant ses avantages et ses inconvénients.
3.1. La stratégie d'écrémage
Cette stratégie consiste à fixer un prix initial élevé afin de cibler un segment de marché restreint mais rentable. Elle permet de maximiser les profits à court terme, mais peut limiter la part de marché.
3.2. La stratégie de pénétration
Option inverse à l'écrémage, la stratégie de pénétration fixe un prix bas pour séduire le plus grand nombre de consommateurs possible dès le lancement du produit. Elle vise à s'emparer d'une large part de marché rapidement.
3.3. La stratégie de prix compétitif
Ici, les prix sont ajustés en fonction des tarifs pratiqués par les concurrents, permettant ainsi à l'entreprise de rester dans la course tout en cherchant à réduire ses coûts ou augmenter la valeur ajoutée de son produit.
4. La méthode du prix psychologique
Les ajustements de prix réguliers, que ce soit par des réductions, des promotions temporaires ou des stratégies psychologiques (prix se terminant par,99€ par exemple), peuvent influencer la perception de la valeur du produit par le consommateur. (Voir tableau prix psychologique)
A retenir :
La fixation du prix est un outil stratégique majeur dans la mercatique, influencé par des facteurs internes et externes. Les entreprises peuvent adopter plusieurs stratégies de prix selon leurs objectifs, leur position concurrentielle et la demande du marché. Cette décision revêt une importance cruciale car elle impacte directement la rentabilité, la part de marché et la perception de marque auprès des consommateurs.
