Séance 1 : Introduction et fondamentaux

1. Qu’est-ce qu’une stratégie de communication ?

• Définition : Une stratégie de communication est un plan d’organisation qui détermine les actions, messages et moyens à mettre en œuvre pour atteindre des objectifs précis auprès de cibles définies. Elle s’inscrit dans une démarche globale pour répondre à des besoins spécifiques comme :
• Renforcer la notoriété d’une marque.
• Améliorer son image après un bad buzz.
• Créer un engagement auprès d’un public cible.

2. Les dangers d’une mauvaise stratégie (exemple de Bad Buzz)

Exemple Veet (2011) – Campagne "Mon minou tout doux"

• Concept : Une campagne ciblant les adolescentes (12-17 ans) :
• Site interactif : Les utilisatrices devaient raser un chat mignon, simulant une épilation féminine, pour plaire à un mâle "matou" poilu.
• Clip musical : Une chanson légère pour promouvoir les produits d’épilation.
• Problèmes :
• Morale douteuse : Sexualisation des adolescentes, injonctions à se conformer à des standards de beauté.
• Réactions publiques :
• Plainte d’une association parentale.
• Boycott de la marque.
• Fermeture de l’agence publicitaire.
• Perte financière et image ternie pour Veet.

Leçon à retenir :

• Toujours comprendre et respecter les sensibilités des cibles et des parties prenantes avant de lancer une campagne.

3. Les 10 étapes clés d’une stratégie de communication

1. Analyse de l’environnement :

• Réalisez une étude de marché avec :
• PESTEL : Analyse des facteurs politiques, économiques, sociaux, technologiques, écologiques et légaux.
• Benchmark : Étude de la communication des concurrents directs et indirects.
• Exemple concret : Si vous lancez un nouveau soda, comparez vos concurrents comme Coca-Cola et Pepsi pour identifier leurs forces et faiblesses.

1. Définir une problématique :

• Posez une question claire, par ex. :
• "Comment relancer la notoriété de notre marque après une crise ?"
• "Comment cibler les jeunes adultes sans perdre notre base de clients fidèles ?"

1. Identifier les cibles :

• Exemple :
• Si vous êtes une marque de jouets, votre cible principale pourrait être les enfants.
• Votre cible secondaire serait les parents qui effectuent l’achat.

1. Fixer des objectifs SMART :

• S : Spécifique (Augmenter la notoriété).
• M : Mesurable (Atteindre +10 % de trafic sur le site).
• A : Atteignable (Avec un budget de 10k€).
• R : Réaliste (Campagne digitale uniquement).
• T : Temporel (Sur une période de 3 mois).

1. Big Idea :

• Concept phare. Exemple : Nike - "Just Do It", qui véhicule des messages de détermination et dépassement de soi.

1. Créer des messages :

• Différents types selon les cibles :
• Message promotionnel : "Achetez 1, obtenez 1 gratuit"
• Message émotionnel : "Partagez des moments uniques avec notre produit."

1. Choisir les moyens :

• Par exemple :
• Publicité TV pour toucher un large public.
• Réseaux sociaux pour cibler les jeunes.

1. Créer des visuels :

• Des exemples ou maquettes pour présenter votre idée (storyboards, infographies, etc.).

1. Planifier les étapes clés :

• Exemple :
• Teasing (avant le lancement).
• Campagne principale (lancement).
• Fidélisation (après le lancement).

1. Budget :

• Ex. : Détailler les coûts pour chaque action comme une campagne SEA ou la production de goodies.

Séance 2 : Positionnement et analyse finale

1. Mapping de communication

• Qu’est-ce que c’est ?
• Une représentation visuelle qui montre où se positionne la marque par rapport à ses concurrents en termes de critères précis comme notoriété et engagement.
• Exemple concret :
• Axe X : Présence digitale (faible à forte).
• Axe Y : Engagement des clients (bas à élevé).

2. SWOT (Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces)

• Exemple d’analyse pour une marque de café bio :
• Forces : Produit local, écologique.
• Faiblesses : Prix plus élevé que la concurrence.
• Opportunités : Intérêt croissant pour les produits écoresponsables.
• Menaces : Apparition de nouvelles marques bio low-cost.

Séance 3 : Big Idea et storytelling

1. La Big Idea

• Définition : La "Big Idea" est le concept clé qui résume toute la stratégie. Elle doit être simple, mémorable et directement reliée à un insight (vérité ou besoin exprimé par les cibles ou le marché).
• Objectifs :
• Donner une direction claire à la communication.
• Rassembler tous les messages autour d’une seule idée forte.
• Exemples :
• Coca-Cola Light : Réponse au besoin d’un soda sans culpabilité pour des femmes actives.
• Mad Men - Kodak Carousel : Utilisation de la nostalgie pour donner une valeur émotionnelle au produit (projecteur de diapositives).

2. Storytelling

• Définition : Utilisation d’histoires pour capter l’émotion et l’attention.
• Avantages :
• Renforce l’identité de marque.
• Crée un lien émotionnel avec le public.
• Rend les messages mémorables.

Exemples de storytelling

• McDonald’s : Met en scène des familles partageant des moments chaleureux avec leurs menus.
• Chanel : Raconte l’histoire de sa fondatrice, Coco Chanel, pour incarner ses valeurs de liberté et d’élégance.

3. Messages adaptés aux cibles

• Types de messages :
• Promotionnel : Réduction ou offre spéciale.
• Émotionnel : "Avec notre produit, transformez chaque instant en souvenir."
• Storytelling client : Témoignages d’utilisateurs pour crédibiliser la marque.

Séance 5 : Cibles et objectifs

1. Identifier et comprendre les cibles

• Pourquoi c’est important : Les cibles influencent directement le ton, les supports et les messages à utiliser.

Différents types de cibles :

1. Acheteurs :

• Ceux qui payent pour le produit/service.
• Exemple : Les parents qui achètent des jouets pour leurs enfants.

1. Utilisateurs :

• Ceux qui consomment réellement le produit.
• Exemple : Les enfants qui jouent avec les jouets achetés.

1. Influenceurs :

• Ceux qui influencent les décisions d’achat.
• Exemple : Des influenceurs Instagram qui partagent des avis sur des produits.

2. Personas

• Définition : Un persona est un personnage fictif créé à partir de données réelles pour représenter les principales caractéristiques d’une cible.
• Exemple de persona :
• Nom : Emma.
• Âge : 28 ans.
• Métier : Consultante en marketing.
• Habitudes : Instagram et TikTok pour trouver des inspirations shopping.

3. Objectifs SMART

• Définition : Des objectifs Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes, Temporels.
• Exemple d’objectif :
• Augmenter la notoriété d’une marque de 20 % sur Instagram en 6 mois.

Séance 6 : Moyens de communication

1. Médias classiques

• Exemples :
• TV : Publicités diffusées pendant des événements sportifs.
• Presse : Articles sponsorisés dans des magazines spécialisés.
• Affichages : Campagnes visibles dans les transports en commun.

2. Supports numériques

• SEO : Amélioration du référencement naturel sur les moteurs de recherche.
• Réseaux sociaux :
• Exemple : Campagnes virales sur TikTok ou Instagram avec des challenges.

3. Marketing créatif

• Guerilla marketing :
• Utilisation de stratégies originales pour attirer l’attention avec un budget limité.
• Exemple : Ikea transformant des abribus en pièces de vie aménagées pour promouvoir ses meubles.
• Marketing expérientiel :
• Faire vivre une expérience immersive à la cible.
• Exemple : Nike ouvrant des pop-ups avec des espaces de test pour ses chaussures.



Séance 7 : Planification et budget

1. Phases clés de la communication

1.1. Teasing ("Pré-lancement")

• Objectif : Créer de l’attente et susciter l’intérêt du public.
• Exemple :
• Une série de posts sur Instagram dévoilant des détails subtils du produit.

1.2. Live ("Lancement")

• Objectif : Générer un impact immédiat.
• Exemple :
• Organisation d’un live avec des influenceurs pour un déballage en direct.

1.3. Croisière ("Post-campagne")

• Objectif : Maintenir l’intérêt et fidéliser.
• Exemple :
• Posts récapitulatifs ou témoignages des utilisateurs.

2. Rétroplanning

• Définition : Un planning détaillé avec des étapes précises.
• Exemple :

1. Semaine 1 : Teasing sur les réseaux sociaux.
2. Semaine 2 : Lancement de la campagne.
3. Semaine 3 : Analyse des résultats et ajustements.

3. Budget

3.1. Budget "à tiroirs"

• Présente plusieurs niveaux :
• Minimum : Campagnes sur les réseaux sociaux uniquement.
• Idéal : Inclut des influenceurs, vidéos, et publicités.

3.2. Justification

• Inclure chaque détail :
• Coûts de création des visuels.
• Frais pour les influenceurs.
• Achat d’espaces publicitaires.

4. Cohérence stratégique

• Toujours vérifier que les actions, messages, et supports sont alignés avec les objectifs et les attentes des cibles.