I - La distribution : Fonctions, stratégie, circuit
A) Fonctions
A retenir :
Rappel: marketing mix : 4P (Product, price,place,promotion).
=> Place concerne le dévellopement commercial
Définition
Distribuer des produits
c’est les amener au bon endroit, au bon
moment, en quantité suffisante, avec le choix requis, et avec les services
nécessaires à leur vente, leur consommation et le cas échéant leur
entretien
La plupart des fabricants ne vendent pas directement leurs produits aux utilisateurs finaux → ils font appel à une série d’intermédiaires qui remplissent de nombreuses fonctions.
La distribution physique, cela implique trois fonctions :
- Le transport : acheminement, manutention et logistique
- L’assortiment : choix des produits adaptés aux clients, transformation des lots de production en lots de vente
- Le stockage des produits : conservation
Les services, cela implique trois domaines :
- Services matériels : livraison, installation, reprise, SAV
- Présentation et promotion : mise en valeur, affichage des prix, démonstration, conseils
- Services financiers : remises, crédits, délais de paiement
➢Où sont localisés les clients ? Quand, avec qui, comment combien achètent-ils ?
➢Quel est le positionnement de la marque ? Quel est le capital de marque ? Quelle est sa force d’attraction pour le client ?
➢Quelle est la nature des produits vendus ? Quel est le bénéfice marginal par produit ?
➢Quelles sont les options disponible ? Quels sont leurs avantages et inconvénients respectifs ?
B) Stratégie
Il y a différents type de stratégie :
- Stratégie Intensive : Couverture globale d’un marché, produits de forte consommation, nombreux distributeurs. ex : pepsi, coca, évian
- Stratégie séléctive : Couverture marché limitée, sélection de la distribution, forte interaction entre producteur et distributeur. ex : hp, dyson, xerox
- Stratégie exclusive : Produit à forte marge, faible volume de production, zone géographique définie. ex : cedric grolet, ferrari, hermès
C) Circuit
Définition
Canal/circuit de distribution
l’ensemble des organisations
indépendantes qui interviennent dans le processus par lequel les produits ou services
sont mis à disposition des consommateurs et des utilisateurs.
D’autres typologies d’intermédiaires de type occasionnel peuvent également intervenir :
- Le commissionnaire : il est indépendant (statut juridique de commerçant) et intervient pour un producteur (=le commettant) dont il recevra une commission pour payer une transaction. Exemple : commissionnaire de transport ou de douane.
- Le courtier : Comme le commissionnaire il est indépendant du producteur. Son rôle consiste à rapprocher 2 cocontractants éventuels, sans traiter pour lui-même. Exemple : courtier en vin.
- L’agent commercial : c’est un mandataire qui négocie, achète, vend,loue des services pour le compte d’un producteur ou d’un distributeur. Indépendant de l’entreprise, il entretient cependant des liens durables avec son mandant. Exemple : agent d’exportation ou d’importation ou encore un concessionnaire.
Exercice :
Un avocat du Mexique ou d'Israël acheté au marché du samedi matin → Circuit long (Importation, plusieurs intermédiaires)
Un pantalon acheté chez Carrefour, made in India → Circuit long (Fabrication en Inde, importation, distribution en grande surface)
Une caisse de bouteilles de cidre anglais achetée chez le producteur à Hereford → Circuit direct (Vente directe du producteur au consommateur)
Un T-shirt Armor-Lux acheté dans une boutique Armor-Lux à Quimper → Circuit court (Un seul intermédiaire : la boutique de la marque)
Un foie gras reçu à domicile suite à une commande faite à un producteur de Sarlat → Circuit direct (Vente en ligne ou par correspondance directement du producteur au consommateur)
Des sardines en boîte La Belle-Iloise, achetées dans l'une de leurs propres boutiques à Paris → Circuit court (Le producteur vend directement dans ses propres magasins, sans intermédiaire supplémentaire)
