Définitions Clés
Définition
Périmètre d'activité
C'est l'ensemble des Domaines d'Activité Stratégiques (DAS) qu'une entreprise décide de gérer. En gros, ce qu'elle fait et ce qu'elle choisit de ne pas faire.
Diversification
Aller vers d'autres domaines d'activité que ceux qu'on fait aujourd'hui.
Intégration verticale
L’entreprise prend en charge elle-même toutes les étapes de production et distribution.
Externalisation
L’entreprise confie certaines fonctions à d'autres sociétés qui peuvent les réaliser plus efficacement et à moindre coût.
Types d’élargissement du périmètre d’activité
Périmètre horizontal
Le périmètre horizontal peut se traduire par la diversification ou la spécialisation. La spécialisation consiste à concentrer tous les efforts sur un seul domaine particulier, permettant une expertise approfondie et une distinction par rapport aux concurrents. Par exemple, Ferrari est spécialisée uniquement dans les voitures de luxe. À l'opposé, la diversification implique une expansion vers d'autres domaines, ainsi une entreprise élargit son champ d'activité pour inclure divers secteurs comme le fait Amazon avec ses activités de cloud, de vidéos entre autres.
Périmètre vertical
L'élargissement du périmètre vertical concerne l'intégration verticale et l'externalisation. L'intégration verticale signifie que l'entreprise assure en interne toutes les étapes de production et de distribution, comme c'est le cas pour Zara. À l'inverse, l'externalisation consiste à sous-traiter certaines parties de la chaîne de production ou de distribution à des partenaires externes qui peuvent offrir des coûts plus bas ou des compétences spécialisées, tel que Nike qui fait fabriquer ses produits par d'autres.
Le dilemme stratégique : “Do or buy ?”
La question du 'Faire ou Acheter' concerne le choix stratégique de décider entre produire en interne (intégrer) ou obtenir des produits ou services d'autres entreprises (externaliser). Ce choix est souvent basé sur une analyse des coûts et des risques. Si l'utilisation du marché public est plus coûteuse ou risquée, cela pousse à intégrer. Inversement, si une activité externe est plus efficace, il est préférable d'externaliser.
Théorie des coûts de transaction
La théorie des coûts de transaction nous aide à comprendre les avantages et les inconvénients de l'externalisation par rapport à l'intégration. Les transactions sur le marché comportent des coûts liés à la recherche de partenaires, à la négociation, aux erreurs possibles et à la dépendance vis-à-vis des fournisseurs. D'un autre côté, l'intégration peut être coûteuse en raison de coûts fixes élevés, de rigidités organisationnelles et d'une flexibilité réduite.
Tableau récapitulatif des deux options
Il est crucial de considérer les objectifs et les avantages de chaque stratégie d'élargissement. L'intégration offre un contrôle accru, une meilleure qualité et une sécurisation de la chaîne de valeur. Elle permet de dominer la filière tout en conservant la valorisation interne. Toutefois, cette approche peut manquer de flexibilité et entraîner des coûts élevés. En revanche, l'externalisation permet des économies de coûts, une plus grande souplesse, et un accès à une expertise spécialisée, tout en comportant les risques de perte de savoir-faire et de dépendance vis-à-vis des fournisseurs externes.
La diversification : Pourquoi aller vers de nouvelles activités ?
La diversification peut être motivée par le besoin de se protéger contre les marchés stagnants ou déclinants, ou par la recherche d'opportunités de croissance dans de nouveaux secteurs. Elle permet à une entreprise de répartir les risques sur plusieurs activités, d'exploiter les synergies entre différents domaines, et de profiter de l'effet de marque pour couvrir de nouveaux marchés. Les stratégies de diversification peuvent être classées comme défensives, pour protéger les actifs existants, ou offensives, pour conquérir de nouvelles parts de marché.
La matrice d'Ansoff
La matrice d'Ansoff offre un cadre pour comprendre les différentes stratégies de croissance que peut adopter une entreprise. Elle aide à visualiser les combinaisons possibles de développement de produits et de marchés : de la pénétration de marché par l'expansion des produits existants sur des marchés existants, jusqu'à la diversification conglomérale où de nouveaux produits sont introduits sur de nouveaux marchés, souvent sans lien avec les activités existantes de l'entreprise.
Les motivations pour diversifier
Les entreprises choisissent de diversifier pour plusieurs raisons logiques et stratégiques. Premièrement, pour réaliser des économies de champ, en mutualisant les ressources comme la publicité ou la technologie entre différentes activités. Ensuite, réduire les risques : si une activité fonctionne mal, d'autres peuvent compenser et maintenir la stabilité du groupe. En outre, se protéger contre la concurrence ou les menaces d'acquisitions hostiles et, finalement, bénéficier de la force de leur marque pour s'étendre dans de nouveaux segments de marché, comme le fait Google avec son écosystème varié de services.
A retenir :
Ce cours a exploré les différentes facettes de la stratégie d'entreprise en termes de développement du périmètre d'activité. Les notions de spécialisation et de diversification, d'intégration et d'externalisation sont des décisions clés qui déterminent la trajectoire stratégique d'une entreprise. La théorie des coûts de transaction et la matrice d'Ansoff offrent des outils pour comprendre ces choix stratégiques et leurs impacts potentiels. En conclusion, les entreprises doivent peser soigneusement leurs options pour déterminer comment développer leur périmètre d'activité de manière à maximiser leur valeur et leur position sur le marché.
