LA COMMUNICATION Introduction Le processus de communication média émetteur codage message bruits réponse décodage récepteur- cognitive- affective- conative La cible de communication cible relais cible marketing cœur de cible acheteurs consommateurs potentiels leaders d’opinion prescripteurs distributeurs Les objectifs de communication La notoriété = objectif QUANTITATIF Notoriété = présence à l’esprit d’une marque Notoriété spontanée « Citez-moi 5 constructeurs automobiles » Notoriété assistée « Parmi les constructeurs automobiles suivants, lesquels connaissez-vous ?» Top of mind = notoriété spontanée de premier rang Les objectifs de communication Calcul des taux de notoriété individu 1 rang 1 rang 2 rang 3 rang 4 rang 5 Renault Peugeot Ford BMW individu 2 Peugeot Citroën Kia individu 3 Volkswagen individu 4… Renault Seat Peugeot Renault Volkswagen Alfa Romeo Toyota Renault Opel Audi Hyundai Mazda Taux de notoriété spontanée de Renault = 4/4 = 100% Top of mind de Renault = 2/4 = 50% Les objectifs de communication Les 3 types de notoriété Top of mind Notoriété spontanée Notoriété assistée Les objectifs de communication L’image de marque = objectif QUALITATIF Image de marque = ensemble des représentations mentalesde la marque Image vraie, image voulue et image perçue Les objectifs de communication Comment mesurer l’image de marque ? Le portrait chinois Les collages Les objectifs de communication Le portrait chinois- si la marque était un animal, elle serait…- si la marque était une couleur, elle serait…- si la marque était un pays, elle serait…- si la marque était un personnage célèbre, elle serait…- si la marque était un véhicule, elle serait… Le mix de communication La publicité Les relations publics La promotion des ventes La force de vente Le mix de communication La publicité Sous-entend un achat d’espace publicitaire Publicité : ➔Média = digital, TV, presse, publicité extérieure, radio, cinéma ➔Hors Média = PLV, publicité par l’objet, mailing… Le mix de communication Les relations publics (RP) Création/participation à un événement pour augmenter sa notoriété + diffuser une image positive But = obtenir des retombées média positives Evénements, sponsoring, rédactionnel, portes ouvertes, réseaux sociaux… Le mix de communication La promotion des ventes Booster le CA sur une période donnée en accordant un bénéfice au consommateur Différentes formes : ➔Prime : directe, différée, prime packaging… ➔Jeux concours ➔Réduction de prix : 3 pour 2, bundle, offre spéciale… ➔Animation, échantillon, dégustation, essai… Le mix de communication La force de vente Le commercial = ambassadeur de la marque Force de vente intégrée ou additionnelle Le choix du positionnement Positionnement ➔imageque l’on veut donner à la marque dans l’esprit du consommateur 3 types ➔Objectif = lié aux qualités objectives du produit ➔Symbolique = social, lié à un groupe d’individus ➔Psychologique = imaginaire La copy strategy Copy or not copy ? ➔Plusieurs méthodes possibles Copy strategy classique (lessivier) ➔Promesse + preuve + bénéfice consommateur + ton Copy strategy créative ➔Promesse + concept + thème + ton Pour briller en société… Quelques termes ➔Brief, compétition, recommandation stratégique, story board Et aussi ➔Teasing (teaser + révélateur), signature (base line), packshot

ENONCE ----------------------------------------------------------------------------

A - Marie Claire

Diffusion = 382 761 exemplaires

Lectorat = 2 000 000 lecteurs dont 1 592 000 lectrices

62% de femmes urbaines

Page quadri 4 ème de couv = 19 500 € HT

B - Avantages

Diffusion = 360 006 exemplaires 

Lectorat = 1 700 000 lecteurs dont 1 237 000 lectrices

68% de femmes urbaines

Page quadri 4 ème de couv = 26 200 € HT 

Notre cible = femmes urbaines

Déterminez quel titre choisir en fonction des échelles de puissance, d'affinités et d'économie.

CORRECTION ----------------------------------------------------------------------- 

1/ puissance 

Marie Claire = 1 592 000 x 0,62 = 987 040 femmes urbaines

Avantages = 1 237 000 x 0,68 = 841 160 femmes urbaines 

2/ affinités 

Marie Claire = 987 040/2 000 000 x 100 = 49,35 %

Avantages = 841 160/1 700 000 x 100 = 49,48 %

3/ économie

Marie Claire = (19 500/987 040) x 1000 = 19,75 €

Avantages = (26 200/841 160) x 1000 = 31,15 €  

On choisira Marie Claire.  

Exemples de tarifs d'espace publicitaire (variables suivants les périodes choisies) 

A - INTERNET 

Lefigaro.fr

habillage en HP 1 jour (site) + interstitiel d’ouverture 1 jour (mobile et tablette) = environ 50 000 € net 

B - TELEVISION (base 30 sec)  

1/ TF1 

Le - cher = samedi à 8H30 = environ 500 € HT  

Le + cher = en semaine pendant le premier épisode de la série du soir la + regardée = entre 80 000 et 90 000 € HT environ   

2/ FR2 

Le - cher = dimanche à 6H30 = environ 300 € HT 

Le + cher = dimanche à 19H44 = environ 24 000 € HT   

C - PRESSE    

1/ Capital

Périodicité = mensuelle 

Diffusion = environ 150 000 exemplaires  

Page Quadri 4eme Couverture = environ 74 000 € HT  

2/ 20 Minutes (gratuit)  

Périodicité = quotidienne 

environ 850 000 exemplaires distribués 

4eme Couverture = environ 140 000 € HT 

D - PUBLICITE EXTERIEURE    

JCDecaux

Major 8 Plus (environ 6 500 faces de 8 m2 sur Paris IDF) pendant 7 jours = environ 850 000 € HT  

E - RADIO (base 30 sec)  

1/ RTL 

Le - cher = samedi de 5h00 à 5H30 = environ 150 € HT 

Le + cher = le vendredi de 7H30 à 8H00 = environ 27 000 € HT   

2/ Fun 

Le - cher = samedi de 5h00 à 5H30 = environ 140 € HT 

Le + cher = le vendredi de 8H00 à 8H30 = environ 12 000 € HT  

F - CINEMA  

Mediavision 

CinEssentiel 

environ 315 cinémas/1 250 000 entrées hebdo garanties/ environ 50 000 diffusions du spot = environ 160 000 € brut  

 Cognitif = notoriété

Affective = l’image de marque

Conative = manière d’agir

Base line = slogan

Icotype = terme graphique du logo de la marque (différent du nom de la marque)

Le mix de communication (l’ensemble des moyens que l’on a pour communiquer)

• La publicité

On achète de l’espace publicitaire (média, hors média)

• Les relations publics

On s’associe à un évènement qui est payant mais les retomber média sont gratuites (si on parle de nous par la suite, c’est gratuit)

• La promotion des ventes
• La force de vente

Copy strategy = la manière de formuler un message publicitaire, on utilise se une formule/recette

• Copy strategy classique = promesse (la valeur qu’en retire le consommateur, elle doit reprendre le positionnement) + preuve (élément qui permet de croire en la promesse) + bénéfice conso (à quoi ça va servir aux consommateurs, qu’est ce que ça va lui apporter dans la vie) + ton (différente couleur, référence, moralisateur, scientifique, neutre, romantique, la musique, la manière de dire les chsoses, dont s’est filmer et mis en scène)
• Copy strategy créative = promesse + concept (l’idée forte qui va illustrer la promesse) + thème (l’histoire que l’on raconte dans la publicité qui va dériver du concept) + ton

Une promesse peut être soit unique ou selling ou proposition

Preuve = témoignages, sondage, l’avis d’un expert (caution), test comparatif, présence d’une particule/molécule

Concept énormément utiliser = hyperbole (exagérer les choses), personnification (une marque prend les traits d’une personne), comment faire sans la marque ?, et beaucoup d’autres

Packshot = gros plan sur produit, on le détoure pour le mettre sur un fond uni (souvent à la fin des publicités)

Un brief est un document écrit rédigé par un annonceur, qui contient toute les informations dont l’agence de com à besoin pour élaborer sa campagne

Shorlist = agence de com sélectionner pour faire une campagne (la compétition c’est l’appel d’offre)

La recommandation stratégique = l’offre montrer à l’annonceur

Un média c’est un ensemble homogène de support

Le média télé les différents support c’est les chaînes

Le média planning = c’est la répartition de l’achat publicitaire sur les différents médias et supports

Médias

Avantages

Inconvénients

Digital

Taux de couverture élevée

Sélectivité élevé

Multimédia

Tickets d’entrée faible

Très interactif

Délai de réservation très faible

Saturation

Ad blocker (appli pour bloquer les publicité)

Surface de la publicité est réduite (sur mobile par exemple)

TV

Taux de couverture globalement important

Peut-être sélectif

Reste le média festifs pour les grands évènements

Tarifs élevés

Tickets d’entrée élevés

Vieillissement de la population qui regarde la télé

Délai de réservation longue

Compliqué de mesurer l’impact

Presse

PQR : Taux de couverture important

Degré de sélectivité élevé

Certain titre prestigieux (national geographic)

Titre extrêmement crédible (presse politique)

Titre à longue durée de vie

De moins en moins de personne lisent la presse

Un quotidien on en lit pas plus de 30% (70% de chance qu’on lise pas notre publicité)

Chère pour ceux que s’est

Radio

Beaucoup de diffusion à beaucoup d’endroit

Pique d’écoute massive (7h30-8h30)

Couverture importante en région

Le message radio peut être fait avec peu de moyen

Très peu d’attention sue la diffusion

Un gros pic d’influence qui se dégonfle rapidement

Pas d’image, compliqué de faire une bonne publicité

Taux de mémorisation faible

Apparition du Bluetooth, radio moins écouter depuis

Pub extérieure

Potentiellement on a une très bonne visibilité

Peu de concurrence par rapport aux autres média

Enorme surface de créativité

Complémentaire de la TV ou digital

Taux de mémorisation faible

Ticket d’entrée élevé

Loi + dure sur la pub ext

Sélectivité faible

Dégradation possible, entretien

Dépendance aux autres médias

Cinéma

Obligation de regarder, on peut calculer le BETA de mémorisation (70/72%)

Sélectivité par défauts (tous le monde ne va pas au cinéma inconvénient aussi)

Très coûteux

Format technique exigeant

(Pour annonceur)

PQN = presse quotidienne nationale (lemonde, lefigaro)

PQR = presse quotidienne régionale (le progrès)

Tirage (nombre de magazine imprimés) et diffusion (nombre de magazine vendus/distribués)

Le bouillon (détruire les invendus)

5 à 15% de mémorisation des publicités (tous les médias à part cinéma)

DOOH = digital out of home

Budget de com = offre média (site gratuit, pas de spam)

L’audience utile c’est la partie de la cible qui nous intéresse

Les échelles

- de puissance : classement de plusieurs supports publicitaires selon leur audience utile

A : 1 592 000*62% = 987 040 femmes urbaines

B : 1 237 000*68% = 841 160 femmes urbaines

- d’affinité : classement de plusieurs supports publicitaires selon leur affinité

Affinité d'un support : (audience utile/ audience totale) * 100

A : 987 040 / 2 000 000 = 49,35%

B : 841 160 / 1700 000 = 49,48%

- d’économie : classement de plusieurs supports publicitaires selon leur coût au mille

Coût au mille : (coût de l'espace d'un support/ audience utile) * 1000

A : 19 500/987 040*100 = 19,7€

B : 26 200/841 160*100 = 31,1€

On choisit Marie Claire (A) pour toucher 1000 personnes il faut dépenser 19,7€

Folder test (typique de la presse)

Tunnel radio (enchainement de pub puis interrogation pour savoir celle qui est la mieux retenu)