Le marketing B2B

Marketing B2B = le marketing interentreprises

Les spécificités des marchés et du marketing B2B :

Des clients moins nombreux qu’en B2C, souvent hétérogènes et influents.

En B2B les entreprises on en moyenne une dizaine de clients. EN B2C les entreprises ont globalement du pouvoir, en revanche le B2B se caractérise parfois par des situations oligopsones (marché avec très peu de client) voir de monopsones ( marché avec un seul client). 

Le client qui pèse beaucoup dans le porte feuille de son fournisseur a un important pouvoir de négociation. Il n’est pas rare de voir un client prendre le dessus sur son fournisseur.

Afin d’anticiper les variations quali et quanti de la demande les acteurs situés en amont doivent savoir lire les signes donnés par les acteurs/ entreprises en aval. Exercice difficile car plus la filière est longue plus le travail d’anticipation est dur.

Les barrières de banalisation sont des limites à l’accès à l’aval =produit non différenciable 

Si le produit n’est pas différenciable 

Centre d’achat : ensemble d’influenceurs et des décideurs pour un achat donné.

Pour le tableau du diapo :

Les utilisateurs : ce sont par exemple les médecins dans les hôpitaux ou les chauffeurs pour achats de poids lourd.

Lees conseillers : ce sont tous ceux qui appartiennent ou non à l’entreprise, qui peuvent influence le choix final par leur avis, ils sont souvent à détecter.

Les prescripteurs : ils imposent leurs choix comme le fait par exemple un architecte pour certains matériaux de construction.

Les filtres : ce sont ceux qui cherche par leur statut ou pour tenter de se donner du pouvoir à s’interposer entre les fournisseurs, les prescripteurs ou les utilisateurs. Ce peut être par exemple : service achat, service financier (« celui-là est trop chers nananana ») etc…

Les décideurs : on distinguera ce qui interviennent dans la décision d’achat, par exemple un investissement dans une nouvelle ligne de production et ceux qui interviennent dans le choix des fournisseurs.

Les acheteurs : il exécute souvent des décisions prise ailleurs que dans le service achat et qui l’a aidé à instruire. (il est en charge d’exécuter) Les acheteurs veille au respect des procédures de sélection des fournisseurs, au renouvellement des commandes pour éviter les ruptures de stocks etc..

Cette théorie de WW met avant l’idée que chaque étapes du processus de décisions d’achat et influencé par différents acteurs chacun avec ses propres intérêts et priorité. L

a décision d’achat en BtoB est donc complexe et nécessite de comprendre les dynamiques de pouvoir et d’influence au sein de l’entreprise. Ce « centre d’achat » n’est pas formellement établit dans un organigramme mais se compose de personnes jouant un rôle clés à chaque phase de la décision.

Relationnel = signifie que la relation entre acheteurs et vendeur est base sur une collaboration à long terme avec un fort degré de confiance et d’interaction.

Transactionnel= relation simple, basé uniquement sur la transaction elle-même sans chercher à construire une relation durable.

Achat complexe = achat plus compliqué qui nécessite des échanges approfondis et une coopération plus étroite. (ex : produit aéronautique)  

Achat simple = produit et service facile à acheter souvent standardisé (non personnalisé, produit de masse) sans besoin de personnalisation ou de collaboration étroite.

Cadrant 1 = achat simple et transactionnel, achat standardisé, peu de relation durable entre l’acheteurs et le vendeur, le prix et disponibilités sont les principaux critères. ( pas sur le modèle du comportement du consommateur, a quel point l’échange nécessite de l’investissement)

Cadrant 2 = achat complexe et transactionnel, même si l’achat et complexe, la relation entre les deux parties reste limitée à la transaction. Il peut y avoir des échanges plus techniques mais la relation n’est pas forcément durable ou de confiance.

Cadrant 3 = achat complexe et relationnel, Dans ce cas l’achat est complexe et la relation entre les deux parties est aussi plus forte.

Cadrant 4 =achat simple et relationnel, même si l’achat et simple les deux parties maintienne une relation relationnelle ça peut se produire quand une entreprise achète souvent des produits standardisé mais privilégie une relation de long terme avec son fournisseur.

Les raisons d’achat ou les avantages recherchés

• - Les critères sur lesquels se décide un achat B to B sont toujours beaucoup plus nombreux et souvent plus sophistiqués qu’en B to C
• - Le particulier cherche le plus souvent à se simplifier la vie et à éviter de trop grosses erreurs alors que le responsable B to B doit optimiser les achats dont il a la responsabilité

L’effort du vendeur doit donc se concentrer sur la compréhension et la définition des besoins particuliers de ses prospects. Ceux-ci varient considérablement d’un client à l’autre ce qui induira un traitement dit du « sur-mesure » ou une adaptation de l’offre au client.

C- L’intérêt de l’entreprise et de l’individu dans les décisions d’achat des entreprises

Rationnel ou irrationnel ?

Il arrive que les décisions ne soient pas prises dans l’intérêts de l’entreprise et qu’elles s’expliquent principalement par l’égoïsme des décideurs ou des dysfonctionnement internes. Faire la distinction entre l’intérêts de l’ entreprise et l’intérêt du décideur que ce soit en terme de centre d’intérêt (quel sont ses sensibilité personnel). 

• - Les luttes de pouvoir au sein de l’entreprise 
• - La pression des actionnaires ou de la bourse
• - Les erreurs de jugement et d’aautres défauts dont les entreprisees ne sont pas exemple
• - L’effet de la reputation des fournisseurs
• - De l’émotion dans les produits
• - Les danseuses des décideurs
• - Les distorsions occultés

D- La segmentation des marché B to B 

Les principes de la segmentation sont similaires en BtoB et en BTOC, mais les méthodes, lmmes critères et les pratique différentes 

Définition de segmentation

• - Plus les marchés sont hétérogènes et plus la segmentation est justifiée. Or, les marchés BTOB le sont beaucoup plus que les marchés B2C. La segmentation est donc , dans son principe essentielle en BTOB mais sa pratique et surtout les critères de segmentation diffèrent.

3 approches différentes pour segmenter 

1. 1. L’approche grands comptes one to one ou le traitement totalement spécifique de chaque prospect et/ou client
2. 2. L’approche duale : grands comptes one to one et autres clients à resegmenter
3. 3. La segmentation du marché potentiel et la segmentation des clients.

LES CRITERES DE SEGMENTATION B2B

1. 1. Les critères de segmentation du B2C ne sont pas utilisable tels quels, en B2B :
2. 2. Le critère économique (activités, potentiel des ense, taille..) est beaucoup plus discriminant en B2B qu’en B2C.

Le CA que peut réaliser une entreprise peut varier de 1 à 3 en B2C entre ses plus gros et ses plus petits clients. C’est loin derrière la différence entre une grande entreprise ( Saint-Gobain) et une PME de 5 employés, dans le cas du B2B .

1. 3. Les avantages recherchés 

Raisons d’achat ou bénéfices clients. Ces avantages sont déterminants en segmentation B2B. Il s’agit de lister les principaux avantages recherchés par catégorie clients puis on les pondère selon leur importance pour chaque type de clients.

4- La segmentation comportementale et la segmentation selon la situation d’utilisation.

Notamment selon la fréquence des achats, le degré de fidélité ou les conditions d’utilisation

5- LA relation avec le client : nature et intensité

Vous pouvez segmenter votre marché également, en vue de distinguer les clients dits transactionnels et les clients relationnels qi recherchent une relation de confiance sur la durée.

6- Les critères de personnalité et de style de vie utilisés en BtoC ne sont pas utilisables, tels quels, en B2B

Toutefois, ces critères sont, en quelque sorte transposables aux notions de culture d’entreprise, de modes et de style de management, de pro

Le marketing mix des entreprises B2B

La politique prix en B2B :

-       La signification du prix pour l’acheteur (politique prix (à travers un solide résonnement))

-       Les difficultés de définition d’une politique tarifaire

-       Les principales méthodes de fixation des prix : contrat à prix unique avec barème de prix, les appels d’offres, prix négocié

-       Les conditions de paiement( souvent différéss) en France la loi LME impose 45j fin de mois ou 60 jours

-       Les garanties et services accessoires (garanties contre et les vices de fabrications, garanties de livraison avec pénalité de retard, garantie de performance : en cas de non-respect elle peut couter très chers au vendeur dans des cas extrême la vente pourrait être annulé)

D- la segmentation des marchés B2B

3 approches grands comptes :

- Lorsque le nombre de client potentille et actuelle, lorsque que chaque client

est important on traite chaque client de manière individualisé, un marketing et

des services sur mesure c’est donc poussé jusqu’au bout puisque l’on fait du

one to one

- Il est fréquent qu’une entreprise est un marché de client et de prospect dont la

nature et le potentiel d’activité sont très variable.

Dans ce cas on commence par segmenter par secteur d’activité, puis au sein

de chaque secteur on isole la catégorie des grands comptes a traité de façon

totalement individualisé (en one to one) et les autres client et prospect qui est

à son tour sous segmenter

- Dans certain cas la segmentation sert essentiellement à l’analyse du marché

potentiel afin d’augmenter la prospection et l’adaptation de l’offre

Les client conquis sont traité de façon personnalisée

Les critères de segmentation en B2B

1- Les critères de segmentation du B2C, ne sont pas utilisables tels quel en B2B

(le genre, le revenu, le loyer, l’âge…ne sont pas des critères à analyser en

B2B)

2- Critère économique

3- Les avantages recherchés

Tableau : on classe selon l’importance pour chaque client (sur une échelle)

4- Segmentation comportementale et la segmentation selon la situation

d’utilisation

(Fréquence d’achat…)

5- Relation avec le client

Selon le mode de relation (transactionnel (peuvent empêcher l’entreprise de

se concentré sur les client relationnel car ils sont beaucoup) ou relationnel)

6- Les critères de personnalité

On peut transposer ces critères en culture d’entreprise

Les critères « avantages recherchés » par les acheteurs et critères liés aux système de management ( DIAPO)

Marketing mix adapté au B2B

La politique produit

1. a- Les produits s’accompagnent très souvent de services

L’offre B2B 

1. b- On fabrique des biens, on fournit des services mais on vend des solutions (surtout parce que l’on répond à des problématiques)
2. c- L’aide à la formulation du besoin est souvent une partie essentielle de l’offre ( la vente en B2B elle se réalise souvent en amont dans la phase de diagnostic)
3. d- Les biens B2B se fabriquent dans les usines, l’offre B2B se compose souvent sur le terrain, en relation avec l’acheteur (le vendeur en B2B, intervient même dans la phase de mise en place du produit, pas seulement de la vente)
4. e- L’offre créer de la valeur pour le client et parfois pour le client du client ( l’’effet de la filière, en amont en aval, je n’agis pas que sur mon client mais aussi sur le client de mon client, fournir pour mes clients des avantages produits qui seront autant de bénéfices pour les clients de l’acheteur)

La politique prix 

1. 1- La signification du prix pour l’acheteur (peut-être lu qu’au travers d’une solide résonnement, permettant de le liée à d’autres critères)
2. 2- Les difficultés de définition d’une politique tarifaire (obscurité relative des tarifs pour le client notamment par la complexité de la grille. L’acheteur industriel (B2B) est au courant des évolutions de prix contrairement à un acheteur B2C)
3. 3- Les principales méthodes de fixation des prix (les contrats à prix unique avec barème de prix(rare) c’est un devis classique, les appels d’offre ceux font par voix unique et enfin les prix négocier) 
4. 4- Les conditions de paiement (la majorité des transactions B2B se font par paiement différé, des décalages de paiement ont une incidence sur la trésorerie et les risques d’intérêts. En France la loi de modernisation de l’économie impose des délais maximums de paiement 45jours fin de mois ou 60 jours a compté de la date d’émission de la facture)
5. 5- Les garanties et services accessoires (plusieurs types de garantie qui sont lié au prix, garantie classique contre les vices de fabrications. En cas de négo du prix finale l’acheteur exige fréquemment une extension des garanties standards. Le vendeur s’il le peut à intérêts de devancer ce risque en proposant au moment de l’offre une option expansion de garantie. Une autre garantie qui s’appelle délai de livraison avec possibilité de pénalité de retard. Une autre, la garantie de performance en cas de non-respect elle peut couter très chère au vendeur. Les services accessoires c’est la garantie qui promet que vous allez reprendre le produit précédent.

La politique communication

1. 1- L’adaptation des politiques de communication aux problématiques di B to B (Les entreprise B2B communiquent peu est souvent très mal. 

DIAPO pour la suite

La politique distribution

1. 1- Les enjeux de la distribution en B2B
2. a. Le réseau de distribution joue un rôle essentiel et critique en B TO B(soit un réseaux à faible densité, sois son propre réseau de commercialisation on ouvre nous-même nos points de vente) Jointventure= désigne toute forme de coopération entre entreprises. Consiste en un contrat de collaboration entre deux ou plusieurs entreprises dans le but de mettre en commun une stratégie (mutualisation des coûts et des risques). 
3. b. Un rapport de force souvent favorable aux producteurs
4. c. Des possibilités de choix de canaux variées : canal court ou canal long (du plus court au plus long :

• - La couverture géographique ex : vente au Moyen-Orient par un commercial
• - La couverture d’une clientèle fragmentée ou de segment périphérique non servis par le réseau traditionnel 
• - La nécessité de compléter l’offre tangible par des services qui ne peuvent être  bien fait économiquement que sur le terrain à proximité des utilisateurs
• - Modalités de distribution : les filiales, les agents commerciaux multicartes, les distributeurs exclusif etc…

1. 2- Les atouts et les risques du canal direct
2. a. Une plus grande cohérence en principe 
3. b. Les cycles économiques ne sont guère amortis
4. c. Le canal direct donne une grande transparence à la relation entreprise-client
5. d. L possibilité de délivrer des services associées de qualité
6. 3- Le canal indirect : les atouts et les inconvénients des distributeurs
7. a. Le distributeur est un assez bon amortisseur de crise pour lui-même et pour les producteurs qu’il représente
8. b. Le distributeur a une logique client plutôt qu’une logique fournisseur
9. c. Un atout majeur du distributeur : son enracinement local
10. d. Le distributeur est un entrepreneur (on ne le force pas a vendre un produit qui est peu fiable)

1. 4- Le canal indirect : l’agent (il agit pour le compte du fournisseur et peut travailler avec des distributeurs, agent que l’on choisit nous)
2. 5- Les autres canaux indirects
3. a. Les licences de fabrication et de commercialisation
4. b. La franchise ( qui permet de combiner