Approche Expérientielle du Marketing des Services

1. Expérience de consommation

• Définition : Comprend des sensations, des affects, de l'information et du lien social.
• Transmission de l'ADN de la marque : Consommer la marque implique d’adopter son mode de consommation (ex. : McDonald's utilise des chevalets pour guider les clients).

2. Nature de l'expérience

• Polysensorielle : Fait appel à plusieurs sens pour stimuler l'imaginaire du consommateur, pas uniquement un sens spécifique.

3. Outils de création d'expérience

• Atmosphère du point de vente :
• Facteurs d’ambiance : Bruit, lumière (éléments intangibles).
• Facteurs sociaux : Présence de la foule, interaction avec les employés.
• Facteurs de design : Aménagement et infrastructure.
• Merchandising : Organisation des marchandises pour influencer la perception du design.

4. Image de marque

• Notoriété : Connaissance du nom de la marque, distinguée par notoriété spontanée et assistée.
• Identité de marque : Perception par les employés.
• Types d'association :
• Central : Mots souvent cités.
• Périphérique : Mots moins souvent cités.
• Modèle ELM (Elaboration Likelihood Model) : Sensibilité variable aux stimuli selon les individus.
• Personnalité de marque (Aaker) : Évaluation de la marque par des traits de personnalité (sincérité, compétence, etc.).

5. Qualité de service

• Facteurs d'évaluation :
• Éléments tangibles, fiabilité, réactivité, assurance, empathie.
• Satisfaction : Jugement résultant de l’achat.

6. Service Dominant Logic (SDL)

• Situation de choix :
• Routinier : Pas d'expérience nécessaire.
• Impulsif : Influence émotionnelle.
• Réfléchi : Choix basé sur une analyse approfondie.

7. Motivations

• Trois types :
• Utilitaire : Achat fonctionnel.
• Hédonique : Plaisir personnel.
• Sociale : Impact sur les autres.
• Orientation : Vers soi ou vers les autres.

8. Risque

• Définition : Probabilité d'absence de résultat, lié à l'importance des conséquences.

9. Niveaux d'implication

• Durable : Lié à des produits spécifiques (ex. : montres de luxe).
• Situationnelle : Contextes d'achat spécifiques.

10. Échelle d'implication durable

• Dimensions :
• Pertinence : Importance personnelle.
• Intérêt : Niveau d'engagement.
• Attirance : Attraction vers le produit.