Le comportement du consommateur est étudié dans la microéconomie pour comprendre comment les individus prennent des décisions concernant l'achat de biens et de services. Cette étude repose sur l'hypothèse que les consommateurs agissent de manière rationnelle, c'est-à-dire qu'ils cherchent à maximiser leur satisfaction ou leur utilité donnée leurs contraintes budgétaires. Le type et la quantité de produits qu'un consommateur achète dépendent de ses préférences, de son revenu et des prix des biens.

L'utilité est un concept central dans l'analyse microéconomique du comportement du consommateur. Elle mesure le niveau de satisfaction ou de bonheur qu'un consommateur tire de la consommation de biens et de services. Les préférences d'un consommateur sont représentées par une fonction d'utilité, qui ordonne les paniers de consommation selon leur niveau de satisfaction. Les économistes supposent généralement que les préférences sont complètes, transitives et monotones, ce qui signifie que les consommateurs peuvent classer tous les paniers de consommation possibles, qu'ils préfèrent plus de biens à moins et que leurs préférences sont cohérentes dans le temps.

Les contraintes budgétaires représentent les limitations financières auxquelles fait face un consommateur en raison de son revenu. Le consommateur doit choisir parmi divers paniers de consommation qui ne dépassent pas son budget disponible. Le choix optimal est atteint lorsque le consommateur maximise sa fonction d'utilité tout en respectant sa contrainte budgétaire. Ce point se trouve à l'intersection de la courbe d'indifférence la plus haute possible et de la contrainte budgétaire.

L'effet de substitution et l'effet de revenu expliquent comment un consommateur réagit aux modifications de prix. L'effet de substitution survient lorsqu'un changement de prix incite le consommateur à remplacer un bien par un autre similaire qui est moins cher. L'effet de revenu découle du changement de pouvoir d'achat suite à une variation de prix : une baisse de prix augmente le pouvoir d'achat, tandis qu'une hausse le diminue. Analyse de ces effets est cruciale pour déterminer les réactions du marché aux variations de prix.

La courbe de demande illustre la relation entre le prix d’un bien et la quantité demandée par les consommateurs, toutes choses égales par ailleurs. Elle est généralement décroissante, reflétant la loi de la demande : à mesure que le prix diminue, la quantité demandée augmente, et vice versa. Plusieurs facteurs peuvent provoquer un déplacement de la courbe de demande, comme le revenu des consommateurs, les préférences, les prix des biens liés, les anticipations, ou encore le nombre de consommateurs sur le marché.