Pour bien segmenter, il faut tout d'abord bien déterminer son périmètre d'action, c-a-d son marché.
Le marché = secteur d'activité s'il en a qu'un
Exemple : VAUDAUX : Motoculture et agriculture
L'analyse permettra d'aller du + large au + précis car dans un marché il ya des consommateur très hétérogènes.
/!\ Ne pas être trops vaste car pas assez distinctifs pour ses clients et pas trop segmenter sous peine d'avoir trop peu de client.
Distinguer les acheteurs des non acheteurs.
Acheteur : Nos clients et ceux de la concurrence
Non acheteur: Non consommateur relatif et absolus. Absolus: ne consomme pas pour des raisons physique, religieuse ou morale / Relatifs: ne consomme pas pour des raisons non définitives.
Pour avoir une bonne segmentation, il faut tenir compte de plusieurs paramètres:
- La taille du marché: Assez grand pour écouler toute la marchandise
- Réponse à un besoin: le produit doit répondre à un besoin et le consommateur doit avoir la volonté d'acheter
- La différence: on doit pouvoir faire la différence entre chaque segment défini
- La concurrence: il est utile d'analyser la segmentation des concurrents et de voir sur quel marché chacun de leurs produits concurrent se positionne
- Les ressources: il s'agit d'évaluer les ressources humaines et techniques nécessaires pour atteindre la clientèle souhaitées.
Les données à la base du travail de segmentation sont des données objectives résultant d'études quantitatives et qualitatives.
La finalité est de mettre en avant les avantages compétitifs spécifiques à chaque segments.
Différencier la segmentation produits et la segmentation client
D'abord faire une segmentation produit pour effectuer un premier découpage par type de produits pour évaluer la nature de la demande.
Comme ce n'est pas suffisant pour prendre une décision faire une segmentation clients.
Les critères de sélections doivent être mesurables et quantifiable. critère objectifs: géographique, démographique, etc...
BtoB et BtoC sont presque identiques : critères sociaux, démographiques, économiques, géographique, comportementaux.
BtoC: Age, sexe, revenus, taille du foyer, géographie (pays, régions, ville, climat), psychographique (style de vie, valeurs des individus)
BtoB: Macro-environnement lié à la situation générale de l'entreprise (géogrpahique secteur d'activité, taille, CA, structure juridique), micro-environnement lié aux individus qui composent l'entreprise, leur attitude, rôle et comportement.
En btoB, penser à repérer les différents interlocuteurs: LE décideur, l'acheteur, le prescripteur, l'utilisateur, le conseiller.
Le ciblage est une étape primordiale pour toute entreprise. L'objectif est de pouvoir définir les cibles, cœurs de cibles, cibles principale et secondaire, afin d'être en mesure d'adapter sa communication aux différentes populations visées.
Les critères se divisent généralement en 3 domaines :
- L'évaluation de l'entreprise, ayant pour but de mesurer ses capacités financières, ses compétences, ses ressources humaines, ses techniques et ses objectifs,
- L'évaluation du ou des segments : taille, croissance, chiffre d'affaires escompté, intensité de la concurrence,
- L'analyse des données comportementales et prédictives, permettant d'anticiper les tendances du marché et de comprendre le comportement des consommateurs au sein des segments ciblés.
Pour déterminer les segments intéressants pour l'activité, plusieurs critères sont pris en compte :
- Les ressources, compétences et objectifs de development de l'entreprise
- L'attractivité du segment concidéré
- L'analyse comportementale de la cible face à l'arrivée d'un nouveau produit et service sur le marché
- Les tendances et opportunités.
La société peut également utiliser les 5 forces de porter :
Afin de choisir la cible la plus pertinente, chaque segment envisageable doit être analysé en fonction de :
- Son attrait, à savoir son étendue (sa taille)
- Ses possibilités en termes de croissance
- Sa rentabilité en chiffre d'affaires et en profit
- Ses risques potentiels
- Sa facilité d'accès, de pénétration
- Ses possibilités d'économies d'échelle
- Sa stabilité sur le long terme
Il est donc crucial de bien dimensionner ses segments cibles et d'être capable de les identifier clairement. Une fois les segments cibles sélectionnés, le gestionnaire devra ensuite définir quelle stratégie de ciblage adopter.
Le ciblage indifférencié: Pour les grosse entreprises, marketing de masse. Un produit pour un marché global avec plusieurs segments.
Le ciblage différencié: un produit par segment
Le ciblage concentré: un produit, un segment
Leader : Position dominante
Challenger: le seconde qui essaie de concurrencer le leader
Le Suiveur: propose des produits identiques sans innover
Le triangle d'or reprend les 3 fondamentaux du positionnement :
- Être attractif en répondant au plus près des attentes des consommateurs : le positionnement doit être formulé en fonction des qualités recherchées par la cible donc tourné vers les besoins du marché. Ces attentes du public sont bien souvent déterminées par les études qualitatives.
- Être crédible en correspondant aux atouts potentiels du produit : le positionnement doit être choisi en fonction des qualités objectives et réelles de l'offre (liées au produit ou aux services proposés autour du produit). L'image que l'on veut donner doit être conforme avec la réalité de ce que l'on propose.
- Être différent en se distinguant de ses concurrents : le positionnement doit être réalisé en fonction de la position prise par chacun des concurrents.
Il ne s'agit pas d'être pertinent ou très performant sur un ou deux segments : pour qu'un positionnement soit réellement valable, il doit être bon sur les 3 axes.
