L'offre globale correspond à la proposition de valeur formulé par l'entreprise, càd un ensemble de bénéfices offerts aux clients pour satisfaire leurs besoins
I. L'offre globale
Définition
OFFRE GLOBALE
Offre principale + Services associés
II. La gamme
A. Les caractéristiques de la gamme
Définition
Gamme
Ensemble de produits commercialisés par une entreprise, qui relèves de la même catégorie, sont destinés à satisfaire les même besoins ou ont les mêmes fonctions principales. Elle se compose généralement de plusieurs ligne de produits.
B. Les dimensions de la gamme
Définition
Dimension de la gamme
La dimension de la gamme est la quantité de produits ou de services offerts par une entreprise.
Largeur = nb de ligne de produits
Profondeur = nb de références par lignes de produits
Longueur/Amplitude = nb total de références commercialisées par l'entreprise
- On parle d'une gamme étroite quand le nombre de lignes est faible et on parle d'une gamme courte lorsque la profondeur est peu élevée.
- On caractérise aussi une gamme en fonction de son prix et de sa qualité : entrée de gamme, milieu de gamme et haut de gamme.
C. Les rôles des produits au sein de la gamme
Certains produits jouent un rôle différents selon son cycle de vie
- PRODUITS NOUVEAUX : Permettent de renouveler la gamme
- P LEADERS : Génèrent le CA le plus important et ont souvent la plus grande rentabilité
- P REGULATEURS :Réduisent les variations saisonnières et assurent un CA régulier
- P TACTIQUES : Sont destinés à contrer les concurrents ou à occuper un créneau du marché
III. La politique de marque
- MARQUE PRODUIT/GAMME : Consiste à baptiser sa propre marque pour chaque produit ou chaque gamme (ex : chocolat Mon Chéri)
- MARQUE GENERIQUE : Marque produit qui devient si célèbre que les consommateurs finissent par désigner le produit par son nom (ex : sopalin)
- MARQUE CAUTION : Marque produit ou gamme renforcée par l’apposition d’une marque dite « mère » qui permet au producteur de rattacher des produits différents à une même promesse de qualité et de stabilité. La marque produit ou gamme est alors qualifiée de marque « fille »
- MARQUE OMBRELLE : Politique de marque unique pour un grand nombre de produits (ex : Samsung)
- CO-BRANDING : deux marques s'associes pour signer un produits (ex: Nike et LV)
- MARQUE DE DISTRIBUTEUR : Produits développés par des producteurs pour le compte d’un distributeur, sous le nom de la marque de ce distributeur
