Les techniques d’étude de marché

 Module 2 : 

Pour prendre des décisions, les dirigeants ont besoin d'informations précises :

Les techniques d’étude de marché servent à :

• collecter ces informations 
• Les analyser 
• Les traiter pour rendre lisibles ces information : on va les exprimer dans un langage pour pouvoir s’en servir efficacement:

Introduction à la Méthodologie générale : 

- les études quantitatives : quantifier le marché avec des informations chiffrées 

- les études qualitatives : qualifier le marché (en savoir plus sur les avis des consommateurs) 

- complémentaires 

- techniques différentes : analyses des données, collecte, lisibilité des données 

- même méthodologie globale 

Section 1 : Méthodologie générale de l’étude du marché : 

1- Objet de l’étude 

2- Recherche documentaire 

(On essaye de collecter les études qui ont déjà été effectués avant pour que ca soit moins cher) 

3- Étude qualitative préliminaire 

(Mini étude sous format qualitative) 

4- collecte des données : dépend de l’étude qualitative ou quantitative 

5- analyse des données : idem 

6- résultats/ recommandations 

Section 2 : les étapes strictement identiques (1,2,3,6)

Étape 1 : définir l’objet de l’étude 

-> identifier la problématique : stratégique ou opérationnel ?

Opérationnel : quand on travaille sur un produit de type existant 

stratégique : quand on cherche a identifier une cible pour pouvoir sortir prochainement un produit (il n’existe pas encore)

-> information a collecter pour traiter le problème :

on cherche des infos sur : le changement de comportement des consommateurs (la demande) la concurrence (l’offre), l’inflation (macro-environnement)

-> budget et délai : 

on défini quel prix ca va couter et combien de temps ca va prendre, influencer par le type de problématique que l’on a (stratégique : long, opérationnel : court)

Étape 2 : recherche documentaire 

-> recherche d’informations secondaires : c’est une information qui existe déjà a l’intérieur ou a l’extérieur de l’entreprise qui demande l’étude et qui a déjà été collectée par d’autres pour une autre problématique 

- sources internes à l’entreprise : une des premières question : ce produit est que je l’abandonne ou est que je le fait évoluer : combien ce produit contribue a notre profit (si il représente une part importante dans notre en reprise voir si on peut continuer a le rentabiliser) question répondu par le service commercial et marketing : concurrence.

défault : information biaisé, manque d’ouverture 

- sources externes a l’entreprise : diverses et variées 

-> la presse d’information : on va retrouver des infos sur le macro-environnement (concurrence, secteur, évolution des consommateurs, leurs nouvelles attentes

-> les organismes publics : Insee (institut national sur les statistiques et les études économiques), Atout France (promouvoir la destination france et procure des informations au secteur hotellier), le Credoc (centre de recherche d’étude de documentation et d’observation des conditions de vie), CRT/CDT (comité régional du tourisme, comité départemental du tourisme), CCI (chambre de commerce est d’industrie) 

-> les organisations professionnelles : les syndicats patronal (UMIH, SYNHORCAT) 

`-> Banques de donnes privées : proposent des catalogues d’études (tarifs importants)

-> organismes internationaux (COFACE) 

étape 3 : étude qualitative préliminaire 

-> préciser le contenu de l’enquête 

- thèmes a aborder 

- chronologie des thèmes 

- nombre d’interviewés réduits 

- entretien individuels 

Étape 6 : résultats/recommandations : 

-> remise d’un rapport rappelant les modalités de l’étude 

-> présentation des résultats significatifs 

-> interprétation des résultats 

-> recommandation : après avoir présenté les résultats on va recommencer les point ou il faut s’améliorer 

Section 3 : les techniques quantitatives (4, 5)

Principe : interroger un échantillon de personnes suffisamment important (au moyen d’un questionnaire) pour pouvoir extrapoler les résultats obtenus à l’ensemble de la population étudié. Les résultats en échantillon trouvés en pourcentages seront valables pour la totalité de la population.

- étape 4 : Collecte d’informations primaires : 

informations collectées a la source Dans le cadre d’une problématique spécifique et qui sera utilisé pour la première fois. 

- déterminer la taille minimal de l’échantillon 

- méthode d’échantillonnage 

- élaboration du questionnaire 

- mode d’administration des questionnaires : plus ou moins de temps Une fois les choix effectués on va administrer les questionnaires.

1- Taille minimale de l’échantillon : 

n =T2 x p x (1-p) / E2

-> n : (toujours un nombre entier) taille minimale de l’échantillon et donc du nombre de personne. comment les résultats que j’obtiens permettent de représenter toute la population.

-> t : indice t correspondant au seuil de confiance : l’erreur que l’on accepte (le niveau de confiance qu’on veut avoir dans son échantillon. On le choisi le seuil de confiance et on choisi une table du seuil de confiance 

-> e : correspond à l’intervalle de confiance c’est à dire l’erreur maximal que l’on accepte dans les résultats du sondage.

Exemple : si e=3% la marge d’erreur est de 3% 

donc si le résultat est de 51 = 51-3 < 51 > 51+3

-> p : proportion d’homogénéité p : le nombre de personnes qui vont effectivement aller voter. Parfois on ne la connais pas : on prend alors la valeur neutre de p qui est de 50%

2- méthode d’échantillonnage : 

• methode probabiliste : basée sur le hasard -> il faut avoir la liste nominative qui compose la population mère, si cette condition n’est pas remplie on ne peut pas utiliser cette méthode.
• Pour prelever les individus :
• Tirage systématique -> pas de sondage = N/n 
• N = la taille de la population , n = la taille de l’échantillon 
• 
  
• Tirage aléatoire : jusque’a qu’on en ai suffisamment pour remplir l’échantillon 

• méthode empirique : basée sur l’expérience 
• Méthode des quotas : comme quand on fait une maquette, on va identifier les caractéristique de le population mère( âge, revenu, sexe), on les quantifie, et on les reproduit pour obtenir des quotas de profils 

3- élaboration du questionnaire

• structure du questionnaire : il comporte toujours une intro (pour encourager) et une conclusion (les remercier), 

On utilise la méthode de l’entonnoir : on va du général au particulier, dans la façon dont on rédige les questions, on va du simple au compliqué (segmentation).

par ex : on commence par la satisfaction globale jusqu’à la plus petite question.

• les différents types de questions : 
• Fermées (question a laquelle on fait une proposition de réponse) à choix multiples ou unique.
• Avec classement : on va demander de classer les questions par ordre d’importance et de préférence.
• À échelle : surtout utilisées dans les enquêtes de satisfaction, on va devoir noter.
• échelle de Likert (plutôt satisfaisant, pas assez, pas du tout, tout a fait satisfaisant), il est important d’avoir des questions paires pour éviter la moyenne
• Osgood : deux mots qui s’opposent, sémantiques différentiel (froid ou chaleureux, lent ou efficace) 
• Ouvertes : on en met de temps en temps 

4- choix d’administration :

• en face a face : Peut se faire dans la rue, au travail, a domicile…
• Par téléphone : moins couteux et plus rapide, cela permet une dispersion géographique. (Inconvénient : peu de temps, on est assaillit de téléprospecteur, moins qualitatif, pas de support) 
• par auto-administration : papier ou internet 
• Avantages : facile a mettre en oeuvre, on laisse la possibilité au gens de répondre quand ils le veulent 
• Difficulté : beaucoup de mal a obtenir des réponse car trop long 

5- administration des questionnaires 

• formation des enquêteurs 
• Objectifs quantitatifs et qualitatifs 
• Phase plus ou moins longue 
• Saisie des questionnaires 

Analyse des données : 

• analyse statistique :
• Tri a plat : on va comptabiliser les réponses a chacune des questions (fermé : on obtiens un pourcentage, a échelle : une moyenne etc)
• Tri croisé : par catégorie de client (affaire, loisir,)
• interprétation des résultats chiffrés : 
• Analyse univariées 

Le panel : c’est un échantillon permanent interrogé a intervalles réguliers 

-> même technique que le sondage sauf que tout les mois on est interrogé.

-> permet de connaitre les évolutions et de dégager des tendances 

-> souscription par abonnement (très cher)

-> réalisés par des panelistes (GFK, Nielsen, Kantar, Yougov)

Les différents types de panels :

• les panels de consommateurs : ca va permettre aux entreprise de savoir qui achète ses produits.
• Les panels de distributeurs : interrogés sur leurs ventes, leur stocks et leurs rotations , leurs assortiments 
• Panels d’audience : interrogés sur ce qu’ils ont regardé a la télé (les pubs) pour savoir si un programme marche. 
• Panels spécialisés : comme les médecins, les pharmaciens.

Section 4 : les techniques qualitatives 

Principales utilisations : 

-> détecter des freins et des motivations 

-> Etudier l’image d’une marque 

-> connaitre les comportements des gens

-> perception d’une campagne publicitaire 

-> définir un positionnement : l’identité que l’on veut donner a notre marque 

Connaître les attitudes : affectives 

Pour toutes ces raisons on utilise des méthodes d’investigations :

• méthode d’entretien individuel libre : un peu moins d’une heure, on aborde 1 seul thème, c’est un monologue ou le consommateur va parler du thème en question. Souvent c’est sur un sujet tabou : argent, sexe, mort, famille
• Inconvénient : le cout, risque fort de digression (le sujet s’éloigne du thème)
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• entretien individuel semi directif : environ une demi heure, on va aborder 5 thèmes, on va filmer, sujets moins tabous, si jamais les gens digérassent on passe au thème suivant. 
• Inconvénient: cout élevé, on va moins profondément que l’autre 
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• entretien de groupe : 2h30 a 3h, on va parler d’un sujet dans une dynamique de groupe
• Inconvénient : liés au dérives d’un groupe
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• observation du comportement : soit sur site soit milieu artificiel (on va recréer un milieu; dans un supermarché par exemple) 

Techniques de stimulation dans la collecte des données : 

• techniques rétrospectives : on va demander à la personne qu’on interview de raconter un événement/une expérience qu’elle a vécue 
• Avantages : les gens on la parole plus facile 
• Inconvénient : quand on parle de soi on peu poser des filtres 

• technique projectives : une personne se projette dans une situation (extérieure a elle) ça permet de faire parler les gens d’eux même sans qu’ils s’en rendent compte donc pas de filtre 
• Technique de Murray : montrer des photos, demander aux gens quelle sont les personnes sur les photos et demander la suite 
• Jeux de rôle : on attribuent rôle a la personne qui doit le jouer 
• techniques associatives : on va fonctionner sur l’association d’idées en citant des marques ou on joue aux portraits chinois en demandant aux gens de s’identifier a des animaux 
• Comparatives : comparer des produits, des marques, des textures 
• Triade de kelly : 

Analyse des données : on ne retrouve pas de pourcentage ni de quantification mais on retrouvera quand même une sorte de quantification 

• écoute et vision 
• Analyse psychologique 
• Analyse sémiologique : on étudie les mots utilisés pas des gens de façon poussée (de plus en plus par IA)

Carte perceptuelle des voiture des luxe : 

En Conclusion : De plus en plus pour affiner les connaissances, les entreprises ont recours à ces deux types d’études. Les résultats sont complémentaires riches et intéressant la seule limite est le cout des investigations