• La consommation

- Un agrégat économique (vision « economique »)

Y+M=C+I S+X+G

-Un fait social (vision sociale, sociologique et marketing) mode d’expression

appartenance sociale : Besoins « symboliques »

 Et aussi : une réponse à nos besoins Fonctionnelles et Utilitaires

• Les 3 dimensions de la consommation

1. 1)La dimension identitaire

 «  Consommer c’est s’acheter une identité » Gabriel, Lang 

« L’identité est une histoire toujours inachevée que le consommateur écrit en permanence » Giddens 

La théorie de R.W. Belk (Chercheur américain en marketing) « Possessions and the extended self » (1988) (en fr: le moi étendu)

« We are what we have »

Nos objets, nos possessions, nos marques peuvent (dans certains cas) devenir une véritable extension de soi (moi étendu à nos biens possédés), nos objets de consommation, comme accessoires indispensables à notre construction identitaire

La relation bilatérale entre les produits et les consommateurs selon Solomon (1992)

Le cas des enfants

Identité en construction: La consommation permet à l’enfant de se structurer, de se socialiser: La perception du genre

Le cas des ados

La consommation leur permet d’exprimer des valeurs, des compétences, des personnalités et des projets… Ils établissent des rôles de sociétés…Valeurs associé au marquage ex: van’ authenticité Adidas innovante

Le cas des adultes

- Assurer une position et un statut social (moi social)

- S’affirmer identitairement (moi perçu)

- Aspirer à un rôle (moi idéal)

Voir le cas des phases de transition et des cycles de vie 

Exemples: rentrer dans la vie active , avoir un enfant ,se séparer , être à la retraite ….. Les cycles de vie familiaux

Les marques se positionnent selon les « cycles de vie », et « aident » le consommateur à assumer cette étape, l’accompagnent…

1. 2) La dimension mythologique

«  Un mythe est une histoire qui possède une portée hautement symbolique et qui explique pourquoi les choses sont faites ou doivent être ainsi » Darpy,

« comportement du consommateur », édition Dunod 

Le mythe : Rassure Est un repère dans une société Repose sur des valeurs partagées Propose des règles de conduite

Ex coca et Noel

1. 3) La dimension sociétale

« Quels sont les impacts de la consommation sur la société ? » 

• Insatisfaction permanente
•  Endettement et surendettement des ménages 
• Manipulation et conditionnement Sensation d’harcèlement Surconsommation, gaspillage Marchandisation, mercantilisme à outrance Danger potentiel d’actions consumériste

 Quelles stratégies marketing adopter pour lutter contre la « consom’action »? 

• (Mattel et Barbie)

 QUESTION : « Le marketing promet il des miracles » 

QUESTION: « Qui contrôle le marché ? Les entreprises ou les consommateurs ? »

Consom’action et réponse marketing…. L’indispensable nécessité de prendre en compte les mouvements consuméristes dans sa stratégie marketing

Les actes de consommation

Actes macro et actes micro

INTRODUCTION « petite histoire d’un processus »

Au départ, il y a les besoins… …puis ils se traduisent par des désirs, formant des attitudes (favorables à l’achat !!!)… … sous l’influence de motivations (+) mais sous contrainte des freins (-), dépendant aussi de l’implication du consommateur. Le marketing « propose » alors de satisfaire les besoins avec une offre… … perçue par le consommateur. Offre qu’il découvre, qu’il apprend et mémorise… .. en prenant de plus en plus aujourd’hui en compte ses émotions et son besoin de se créer de nouvelles expériences . Fin de l’histoire, ou plutôt début d’une longue histoire !!!

I. Besoins

1. Types de besoins

• Biogéniques : Besoins innés liés à la survie (ex. : nourriture, sécurité).
• Psychogéniques: Besoins appris influencés par la culture et l’expérience (ex. : appartenance, estime de soi).

2. Typologies

- Pyramide de Maslow: 

 1. Besoins physiologiques

 2. Besoins de sécurité

 3. Besoins d'appartenance

 4. Besoins d'estime

 5. Besoins d'accomplissement personnel

- Les 18 besoins selon Murray : Identification de besoins spécifiques influençant le comportement (ex. : besoin de pouvoir, d'affection).

- Besoins explicites vs cachés : 

 - Explicites : Clairs et identifiés par l'individu.

 - Cachés (latents) : Inconscients, influencent le comportement de manière subtile.

3. Besoins et Désirs

- Besoins : Naissent d’un état de manque.

- Désirs: Moyens choisis par le consommateur pour satisfaire ses besoins.

LES MOTIVATIONS ET LES FREINS

« Forces qui poussent à l’action (pulsions positives: motivations), ou qui poussent à l’inaction (pulsions négatives: freins) »

Les motivations et les freins font le lien entre les besoins et les désirs.

Approche homéostatique Repose sur la vision d’un être humain à la recherche de son équilibre physiologique et psychologique… …avec un calcul d’effort comparé à un but. (à voir avec son état d’implication, cf 3)

Approche psychanalytique des motivations 

Les instincts de « vie » (éros)

Les instincts de « mort » (thanatos) Vision conflictuelle

- Le « ça » : domaine des pulsions (éros)

- Le « surmoi » : domaine des inhibitions (thanatos)

- Entre les 2, le « moi » qui fait l’équilibre entre les 2 instances précédentes

dissonance congitive 

l’ etat implication fort ou faible 

LA PERCEPTION: définition et niveaux d’analyse

a. Définition: «  En psychologie, la perception est la prise de connaissance sensorielle d’objets ou d’événements extérieurs plus ou moins complexes » Darpy/Volle : Comportement du consommateur (2003) La perception agit comme un filtre capable de modifier la réalité Voir l’extrait de l’article

Les 2 niveaux d’analyse

1ᵉʳ: « Perception-appréhension » Traitement sensoriel 

2ème : « Perception- compréhension » Traitement cognitif

2. La perception des stimuli sensoriels

a. Seuil absolu / Seuil différentiel

- « niveau minimum de la valeur d’un stimulus »

- « niveau de différence entre 2 stimuli »

b. La sélection des stimuli les filtres naturels

c. La création de l’attention et de la différenciation (Cf. Les techniques de recherche de sens, approche sémiologique)

3. La perception du prix

et non pas le prix en soit Le marketing sensoriel du point de vente Merchandising Mise en scène et théâtralisation de l’offre

III. Apprentissage et mémorisation

L’apprentissage est un préalable à toutes acquisitions de connaissances Comment apprend-t-on ? Comment savez vous que….?(Joe KFC)

Les 4 formes d’apprentissage a. Le conditionnement classique Schéma Apprentissage par association (un événement extérieur : SNC avec une marque : SC)

b. Le conditionnement opérant

- Mode d’apprentissage par renforcement

- système de « récompense et punition » associé à un comportement

- récompense ou punition connues (ré-achat) ou anticipés (1ᵉʳ achat)

c. L’apprentissage vicariant Apprentissage par observation et imitation

d. L’apprentissage cognitif Par construction d’une « carte mentale » (réflexion, collecte d’infos, buts…) Suppose de la motivation Le cas des heuristiques de consommation

2. 2 écoles de pensées Approche behavioriste Apprentissage passif (conditionnement) Approche cognitive Apprentissage actif (apprentissage « voulu »)

I. Les caractéristiques individuelles du consommateur

1. Caractéristiques socio-économiques

• Indice de confiance des ménages
• Coefficients budgétaires
• Taux d’endettement et surrendettement
• Patrimoine et taux d’épargne
• Taux d’intérêt
• Classe sociale

1. Caractéristiques socio-démographiques

• Genre : Impact sur les produits et la prise de décision.
• Âge : Importance de l’âge subjectif, marketing des séniors et des enfants.
• Activité professionnelle : Limitations des classifications par les CSP de l'Insee.

1. Caractéristiques géographiques

• Type d’agglomération et d’habitation.
• Consommation rurale vs urbaine, y compris les "rurbains".

1. Caractéristiques psychologiques

• Personnalité de marque (brand personality).
• Dimension identitaire et interactionnisme symbolique.
• Besoin de cognition et convictions de contrôle (interne/externe).
• Confiance en soi et auto-régulation.

II. Les caractéristiques culturelles du consommateur

1. Valeurs

• Définition et impact sur la consommation.
• Fit theory : Consommation de produits compatibles avec nos valeurs.

1. Styles de vie

• Résultante des valeurs, activités et opinions.
• Inventaire VAIO : Méthodologie et typologie des socio-styles.

1. Culture

• Définitions : Connaissances, croyances, normes, valeurs, traditions.
• Caractéristiques : Partage, transmission, évolutivité.
• Culture nationale et sous-cultures : Différenciation par géographie, ethnie, religion.
• Micro-cultures et tribus : Choix et éphémère, lien entre culture et marketing.

III. Les groupes sociaux et les comportements de consommation

1. Différents groupes sociaux

• Distinction de Bourdieu : Groupes d’appartenance (subis) vs groupes de référence (choisis).

1. Mécanismes d’influence sur la consommation

• Conformisme vs anti-conformisme (besoin d’unicité).

1. Tribus de consommateurs

• Membres, totem, gourou et lieu : Partage de passions et expériences communes.