Chapitre 3 les techniques études marketing et démarches et ressources de données

1) Présentation des études marketing

• Etude marketing outil de connaissance de marché elle consiste à préparer recueillir analyser et exploiter des informations pertinentes relatives à des problématiques variées. Il existe différents types de problématiques :
• Stratégique : Comment le marché se segmente ? Quelle clientèle ciblée ? Comment positionner l’offre pour la cible ?
• Opérationnelle : quelles sont les caractéristiques du produit le prix comment diffuser l’offre sur le marché les différents canaux et la communication ?
• Contrôle d’activité quelle est la part de marché perte de gain la satisfaction client la distribution efficace la concurrence interne ?

1. source des données secondaires

• Sources secondaires sont des des infos qui ont été préalablement collectées ces sources sont issues de différents données
• Les données internes qui sont des informations disponibles au sein de l'entreprise elle est immédiate et gratuite comme par exemple notre base de données fichier client
• Les données externes soutiennent auprès des organisations publiques ou à des organisme privées elles peuvent être très beaucoup de à très élevé selon le type d’entreprise choisi elle permet d’assurer la fiabilité leur pertinence et leur recensement

les sources de données primaires

Il y a différents approches

La première est une approche qualitative elle interroge en profondeur un petit échantillon d’individus en interviewant pour comprendre un phénomène

La 2e est une approche quantitative elle permet de interroger un échantillon en profondeur avec des questions précises elle permet de quantifier un phénomène

la 3e approche et une approche sur l'observation

démarche d’une étude marketing

étapeet ta une : définir une problématique à résoudre quelle info permettre de répondre à la question

étape 2 faire un plan d'étude

étape 3 recueil des infos voir source de données

étape 4 analyse des données étape 5 analyse des résultats

étape 6i prise de décision

les études qualitatives :

les objectifs et lescontexte d'utilisation

l'objectif est d'analyser en profondeur en

l’objectif est d’analyser en profondeur un phénomène il existe 22 contexte

le contexte exploratoire permet d’identifier des phénomènes qui n’auraient pas pu l être avec une autre méthode et pour élaborer de hypothèse

et le contexte méthode principale de l’étude permet de tester les nouveautés comme le packaging

les avantages et les inconvénients :

l’avantage c’est qu’il permet d’obtenir des informations riches et personnel il permet d’identifier des phénomènes en savoir plus sur le processus de pensée inconsciente grâce au recours de test projective

les inconvénients sont le manque de représentativité statistique la subjectivité inhérentes à la méthode et le la durée le coût

il existe la technique de test projectif

un technique de construction faire construire une histoire un dialogue ou une description à partir d'un stimulus comme un mot image photo

technique d’association présenter un stimulus est demander de verbaliser les premières choses qui lui passe par la tête

technique de compléta tion doit compléter une phrase ou une histoire

technique de transport proposer un jeu de rôle ou utiliser un portrait chinois qui est l'association d'une marque à une représentation comme un pays ou un animal

pratique de l’entretien dans les études marketing :

les entretiens individuels s’expriment permet de s’exprimer librement durant 30 minutes à 2h en général on intervient une dizaine et une trentaine de personnes

un entretien non directif et centré sur un seul sujet avec une seule consigne

entretien directif ce sont des questions précis avec un guide d’entretien

entretien semi directif organisé autour d'un thème généraux c'est le plus utilisé en marketing

entretien de groupe c’est un focus Group qui permet de faire discuter une quinzaine de personnes avec un encadrement par un animateur sur des sujets marketing définit

La présentation Aide à la personne à la production de discours ou de modulation respect des objectifs commanditaires

Pour analyser le contenu on rend transcrit les idées on analyse avec une grille on fait une synthèse où à partir de cela on fait des hypothèses

Les études quantitatives

pour enquêter on peut envoyer des emails internes ou acheter des portefeuilles contact

on utilise la méthode probabilistic

on construit un échantillon aléatoire à partir d’une base de sondage constituée de l’ensemble de personnes on effectue un tirage au sort et cela constitue un échantillon c'est une méthode rigoureuse dun point de vue statistique

la méthode empirique utilise des individus choisi selon les caractéristiques connues comme l’âge Le cSP comme par exemple insee.

C’est une méthode de quotas avec des critères pertinent et un modèle non général plus on a de l'échantillon moi on on fait une marge d'erreur

Le mode d’administration de l enquête par sondage :

Le face-à-face à pour avantage de stimuler les répondants d’avoir des qualités de réponse et une possibilité d’avoir des supports physiques et pour désavantage le coup et un biaises lié à l'enquêteur mauvaise relance

Le téléphone à pour avantage une large couverture géographique moins de réponse façade grâce à l’anonymat le coup et là souplesse

Il pourra inconvénient le les questions sont courts uniquement et sont simples il n’y a pas d’appui visuel et besoin d’un fichier téléphonique

Les courriers ont pour avantage le coût et une large couverture géographique et pour des avantages un faible taux de réponse pas de réponse tentation et un délai de réponse lent

Construction du questionnaire

Répond à des règles de construction commence par une présentation de l’enquète le questionnaire est construit en entonnoir général au particulier il doit suivre un ordre logique comme des thèmes avec des fiches signalétiques avec une fin de questionnaire

Il doit être clair simple et hierhier si

Les typologie de questions

Il faut savoir la nature des questions et avoir d une formulation des questions correctes pour éviter les erreurs

Le dichotomique euh c’est un questionnaire à 2 réponses

un choix multiple avec 3 ou plusieurs réponses

une échelle de likert avec des phrases comme son degré d'accord et de désaccord

échelle importance qui est une échelle mesurant l’importance des critères

échelle de jugement qui permet d’évaluer un produit service sur critères

échelle d’intentions d’achat qui permet de faire des attaches probables

sans structure, association de mots, phrases bulle à compléter, test de prévention thématique avec des images dont raconte une histoire

réponse au questionnaire leur niveau de mesure

niveau de mesure qualitative soit elles sont nominale et ordinale comme le classement de préférence fréquence de comportement ou le cps

ou le niveau de mesure quantitative avec une intervalle une radio comme la température date âge revenu et chiffre d’affaires

4 analyse des réponses

administration de questions on les collègues ton analyse on établit un lien on représente les résultat et on recommande et après on fait des prises de décision