E-marketing : méthode marketing orientée exclusivement sur le web via le site internet de l’entreprise.

Marketing digital : méthode marketing qui utilise la totalité des supports digitaux disponibles.  

• Acquisition : l’utilisateur entre en contact avec la marque via un des canaux de communication et se rend sur le site e-commerce pour découvrir les produits.                               
• Conversion : le visiteur prend la décision d’acheter un produit, il rentre dans une phase d’achat qui peut se conclure par une commande ou un abandon.                                    
• Fidélisation : le visiteur peut décider ou non de renouveler son achat et même d’évaluer ce produit pour de futurs acheteurs.          

• Site internet : création d’un site ergonomique, ou l’expérience client permet de générer du contact  
• Référencement naturel (SEO) : rendre visible son site web dans les premiers résultats. 
• Publicité (SEA) : renforcer la présence naturelle de l’entreprise par de la publicité ciblé  
• Email marketing : construire des messages adaptés et envoyer des emails qui répondent à la problématique  
• Gestion de contenu : fournir au visiteur une information à valeur ajoutée par rapport à ses recherches  
• Réseaux sociaux (SMO) : utiliser les réseaux sociaux pour créer un lien puissant entre l’entreprise et les clients

Attirer l’attention du consommateur : il faut :  

• Développer une bonne expérience d’achat qui soit personnalisée 
• Utiliser les réseaux sociaux pour former une communauté autour de l’enseigne (impact positif sur l’image de marque)  

Le consommateur recherche des expériences d’achats, donc les retaille ne doivent pas viser les ventes comme le seul objectif. 

Prise de conscience du besoin :  

Pour combler le déficit entre la situation désirée et la situation actuelle qu’il décide de réaliser un achat.  

Sur le web : cette prise de conscience peut être provoquer par un emailing, bannières 

Sur les réseaux sociaux : provoquer par un influenceur, une publicité  

En boutique physique : provoquer par une mise en avant, une promotion  

La recherche d’information  

Le client part à la recherche du produit dont il a besoin, il peut s’informer :  

• Auprès de son entourage  
• En effectuant des recherches sur internet  
• En faisant appel à son expérience  
• En cherchant des inspirations sur les réseaux sociaux.

L'évaluation des options  

Pour faire son choix, le consommateur va comparer chaque offre, il peut :  

• Il peut demander les avis de son entourage personnel et professionnel  
• Lire des avis d’utilisateur sur internet  
• Demander conseil auprès de vendeurs en magasin  
• S'appuyer sur des études comparatives  

Pour sortir du lot, l’entreprise devra proposer une solution pertinente et différencient au regard des besoins du client. 

La décision d’achat  

Le client fait son choix à partir des éléments qui sont en sa possession.  

L’achat peut être le fruit d'une réflexion intense ou plus impulsif.  

Sur le web, la phase de paiement peut être un frein. L'entreprise doit tout mettre en œuvre pour rassurer le consommateur lors de son achat.  

L'évaluation post-achat  

Le client va évaluer le produit => il détermine s’il lui apporte vraiment ce qu’il en attendait.  

Le consommateur réalise un feedback en parlant de la solution :  

• Sur des sites d’avis en ligne dédiés 
• À son entourage  
• Sur les réseaux sociaux  

Le but est d’inciter les clients satisfaits à donner leur avis. 

Les différentes variables d'achat :

• L'achat réfléchi ou raisonné : il induit un comportement rationnel et prémédité pour lequel toutes les étapes du processus sont suivies. 
• L'achat routinier : c’est un achat prémédité pour lequel la réflexion est atténué car le processus est appris et répété (recherche minime d’informations, comportement quasi automatique). 
• L'achat impulsif : la recherche d’information est inexistante. C’est un comportement spontané et non prémédité  
• L'achat affectif : c’est un achat plaisir et prémédité avec une forte valeur affective 

Un nombre important d’individu peuvent intervenir dans la prise de décision d’achat même s'il est fréquent qu'un même individu cumule plusieurs de ces rôles : 

• Le prescripteur : qui conseille ou ordonne l’achat  
• Le leader d’opinion : qui par sa notoriété et son statut, va orienter le choix vers un produit  
• Le conseiller : en qui l’acheteur a confiance et qui le guide dans son achat 
• Le décideur : qui prend la décision d’achat 
• L'acheteur : qui réalise l’acte d’achat  
• Le payeur : qui paie le prix du bien 
• L'utilisateur : qui se sert du produit

Définir ses cibles en marketing digital est absolument essentiel : le marketing de masse est voie d’extinction 

Les consommateurs sont en recherche constante de solutions personnalisée afin de répondre à leurs besoins. 

La quantité de messages et contenus publiés tous les jours peut provoquer un désintérêt et surtout une défiance de la part de vos consommateurs.

Un retour à l'authenticité, à l'humain et à l'émotion s'impose, c'est tout l'intérêt du Brand Content qui apporte chaleur et émotion.

L'enjeu est de produire des contenus à haute valeur ajoutée qui stimulent, passionnent et captivent les utilisateurs, c'est l'un des piliers d'une stratégie éditoriale réussie.

• DONNER DU SENS : a une marque, une histoire, réelle ou inventée, c'est légitimer l'achat
• PARTAGER DES VALEURS : donner un point d'accès aux valeurs, c'est humanisé la marque et fédérer une communauté.
• CRÉER DU LIEN : inciter à l'interaction, c'est prendre en compte l'utilisateur et bénéficier de son bouche-à-oreille.

Le brand content repose sur :

• la qualité du produit
• la pertinence du contenu
• la valeur de la marque

L'idée est de prendre en compte les besoins du client en le mettant en situation, tout en estompant la présentation du service ou du produit.

Le contenu doit divulguer un message important, divertissant et approprié aux consommateurs.

Un des enjeux premiers du brand content est d'enrichir l'utilisateur avec un contenu valable, de qualité, qui lui apportera de l'émotion et/ou des informations utiles. Il peut être :

• émotionnel : divertir, faire rire, pleurer, pour séduire, toucher et donner envie de partager.
• informatif : conseiller, informer, c'est se poser en expert bienveillant auprès de ses clients.
• Pratique : fournir des informations pratiques, faire tomber les freins d'achat.

Il existe différents types de contenus, ils répondent à des objectifs différents :

• Storytelling : romancer l'histoire de la marque, sous forme de vidéo, de mini-site...
• Storymarking : une personnalité célèbre (sportif, artiste, musicien…) peut incarner la marque et partager ses valeurs.
• Live content : diffuser du contenu en temps réel, livestreaming lors d'un event, des phots : instantanéité et réactivité.
• Culture produit : contenu exclusivement axé produit, guides, tutoriels permet de rassurer sur le produit, ses bénéfices, de l'ancrer dans la réalité.
• User generated content : contenu généré par les utilisateurs permet de les impliquer, prendre en compte leurs critiques, les inciter à participer et partager.

L'avantage principal est le trafic instantané (buzz) qu'il suscite et qui peut booster le site web de la marque. Il permet aussi de véhiculer l'image d'une entreprise attentive, réactive et "en phase" avec son époque. Les contenus chauds bénéficient également d'un d'un bon score d'un point de vue SEO

La limite est leur durée de vie limitée dans le temps. Liés à une actualité ou un fait ponctuel, ils sont éphémères et deviennent rapidement obsolètes.

Les avantages : répond à une requête durable des internautes, à une question qu'ils pourront potentiellement se poser pendant longtemps. Le trafic généré par ce type de contenu est donc continu. Il peut être consulté plusieurs fois par le même internaute. En termes de SEO, la durabilité des contenus froids leur permet de profiter du facteur d'ancienneté, très apprécié par Google.

Les limites : exigent de solides qualités rédactionnelles, ainsi qu'un important travail de recherche en amont de la rédaction. Un paramètre qu'il est important de prendre en compte lors de l'élaboration d'une stratégie de contenus.

1. Définir son positionnement :

Le positionnement marketing est un facteur crucial de toute stratégie de marque. Il est le guide ultime des actions marketing et des campagne de communication internes et externes.

Qu'est-ce que le positionnement marketing ?

Il s'agit d'un ensemble d'éléments clés adoptés par une enseigne pour se différencier de sa concurrence en prenant en compte ses propres forces et faiblesses, mais aussi celles des concurrents.

Le positionnement marketing intègre à la fois :

• des attributs objectifs : le prix, la technologie, etc.
• des attributs subjectifs : les valeurs, l'image, la personnalité, etc.

L'objectif du positionnement est de mettre en avant une différenciation par rapport aux concurrents et de montrer la valeur de la marque à la cible.

Le positionnement est le point de départ d'une stratégie de Brand Content, il doit être travaillé en amont de toute création de contenu.

L'adoption d'une position de marché différenciant se travaille en inter.

• le "QUI" : correspond à l'étape de segmentation et sert à déterminer quel est le public qui a le plus besoin de votre offre. Il s'agit du persona primaire.
• le "QUOI" désigne le problème que vous résoudrez avec votre offre.
• le "POURQUOI" est une raison de croire que votre organisation est meilleure que les autres pour résoudre le problème et répondre au besoin initial du consommateur.

L'énoncé de positionnement marketing

L'énoncé de positionnement ou "proposition de valeur" synthétise la valeur ajoutée d'une marque pour un segment de marché particulier.

Contrairement au slogan : l'énoncé de positionnement est élaboré à des fins interne. Il a pour objectif de refléter et mettre en avant l'avantage concurrentiel.

Le manifeste de marque : c'est une proclamation, le plus souvent écrit, par laquelle une marque affirme une prise de position. Elle traduit un engagement, un respect de valeur ou une opinion. Le manifeste de marque s'adresse généralement aux clients actuels ou potentiels, mais il peut également avoir un objectif de communication interne.

Le manifeste donne vie à l'identité de l'entreprise, il reflète les personnalités, les valeurs et les engagements de la marque. Il en résume l'essence dans le but d'inspirer et de générer des émotions fortes. Il montre le cœur et l'âme de l'entreprise : c'est un moyen d'identifier ce qui rend votre marque unique.

La méthodologie inbound marketing est une stratégie dont les actions digitales et offline vont attirer naturellement des prospects qualifiés vers l’entreprise. L’entreprise a une démarche de conseil et gagne la confiance de ses clients en leur proposant des contenus pertinents, pédagogiques et adaptés à leurs problématiques. 

La méthode inbound marketing consiste à attirer à soi des prospects qualifiés, d’abord visiteurs anonymes de votre site.

Avec l’outbound marketing, l’entreprise souhaite se rendre visible rapidement et massivement auprès d’un marché cible.

L’inbound marketing est une méthode basée sur la personnalisation et la data, pour attirer naturellement des clients vers l’entreprise et de façon pérenne.

Un lead est une personne qui a suscité de l’intérêt pour le contenu de l’entreprise, à savoir un “like” sur vos réseaux sociaux ou bien un téléchargement d’une vidéo, d’une brochure.

Un prospect est un lead qui a été qualifié par l’équipe marketing et commerciale, car il a suscité un besoin clair et précis, et donc prêt à passer à un potentiel achat. 

L’inbound marketing est particulièrement adapté lorsque les entreprises rencontre des problématiques de vente telles que : 

• attirer des prospects plus tôt dans leur parcours d’achat pour garder le monopole 
• conclure des cycles de vente longs. 
• Attirer des contacts qualifiés.
• Vulgariser une expertise pointue 
• Éduquer les cibles pour plus facilement les convaincre commercialement

C’est un double challenge pour l’entreprise qui doit créer une stratégie différenciant de ses concurrents et toujours pertinente pour captiver des prospects. Les contenus vont agir comme des aimants qui vont retenir l’attention des potentiels clients et positionner l’entreprise comme un réel expert

Pour optimiser le taux de conversion, il est nécessaire de comprendre que les visiteurs de son site web vont devoir passer par différentes étapes avant de devenir des clients. Pour limiter le taux d’abandon et faire en sorte que le prospect progresse dans le tunnel de conversion, il faut lui proposer les bons contenus au bon moment.

Le principe du “know, like, trust” est à la base du marketing relationnel, car il schématise en trois grandes étapes de l’évolution de la relation entre un client en devenir et une marque.

KNOW : les clients doivent connaître l’existence de l’entreprise et ce qu’elle a à offrir. Il s’agit pour l’entreprise de soigner son image et de développer sa notoriété afin d’atteindre de potentiels nouveaux clients. 

LIKE : les clients doivent apprécier l’entreprise, il faut donc avoir une image de marque et des valeurs qui correspondent à sa cible, mais qui soient surtout sincères.

TRUST : les clients doivent avoir confiance en l’entreprise. Cette étape est la plus difficile, mais aussi la plus cruciale, car c’est elle qui va lui permettre de fidéliser ses clients.

La différence essentielle entre le marketing traditionnel et le marketing relationnel réside dans l’individualisation et la personnalisation du message pour chaque client. 

Le marketing traditionnel consiste à cibler des audiences larges avec le même message (campagnes, emailing de masse, affichage publicitaire).

Le marketing relationnel vise à établir une conversation au moment opportun et personnalisé pour chaque client. 

Le marketing traditionnel est généralement orienté vers un objectif court terme qui est de générer rapidement des ventes. Au contraire, le marketing relationnel cherche à créer une relation qui permette d’engager les clients sur le long terme. Il a pour objectif d’augmenter les taux de rétention, c'est-à-dire la fidélité et la durée de vie de vos clients. 

Le principe du lead nurturing consiste à aider un prospect à progresser dans le tunnel de conversion. Le lead nurturing vise à entretenir une relation avec ses prospects, pour les transformer en clients, puis en ambassadeurs. 

Il y a de fortes chances, qu’il recommande cette offre par la suite et qu’il achète de nouveau.

C’est l'objectif du lead nurturing.

Lors de sa réflexion d'achat, le consommateur va passer par différents cycles :

• La découverte 
• J’ai un problème, mais je n’ai aucune idée des solutions qui existent 
• L’évaluation 
• j’ai mis le doigt sur mon problème, je sais de quoi il s’agit et maintenant, je cherche comment y remédier. 
• La décision 
• Je sais de quoi j’ai besoin et j’étudie toutes les solutions qui s’offrent à moi.

Chaque terme utilisé apporte un éclairage sur le fonctionnement du lead magnet : 

• “aimants à leads” : signifie qu’il va attirer les leads, pousser les visiteurs à laisser leurs coordonnées de leur plein gré. 
• “gated content” : signifie “contenu bloqué”, c'est-à-dire non accessible directement 
• “contenu premium” : signifie d’un contenu à forte valeur ajoutée, souvent opposé à un contenu gratuit.

Call to actions : il s’agit des bannières, souvent des images, qui font la publicité du contenu. Elles intègrent un ou plusieurs bouton(s) cliquable(s) CTA

Landing Page : doit donner envie de laisser ses coordonnées et donc présenter au mieux le contenu : 

• pour qui il est (personae)
• à quelle problématique il répond ? (proposition de valeur 
• comment il résout le problème (contenu)
• qu’est-ce qu’il va apporter de plus ? 
• des éléments pour rassurer : visuels, description de l’entreprise, présentation de l’auteur, etc.

Il y a 3 manières d’envoyer un lead magnet : 

• “ à la mains” : concerne ceux qui ne sont pas équipés des outils adéquats, ou qui ont peur de révéler leurs contenus. 
• “Redirection vers le contenu” : consiste à héberger le contenu en ligne et à renvoyer directement dès la soumission du formulaire vers ce contenu. 
• “envoie du contenu par email” : le lead recevra par email le contenu ou le lien lui permettant d’y accéder. Cela permet d’avoir un niveau de vérification supplémentaire sur la qualité d’un lead, empêchant les “faux mails” de télécharger les contenus.

Scorer les leads en fonction des contenus qu’ils téléchargent est une fonctionnalité proposée par les logiciels de marketing automation, qui permettent de gérer simplement les call to action, landing pages, système d’envoi de contenu et du scoring 

Exemple de Lead Magnets : 

Un lead magnet peut varier sur la forme et le type, tant qu’il apporte de la valeur à l’audience pour laquelle il est conçu. 

Les lead magnets doivent être spécifiques, et non pas indéfinis comme peut l’être une newsletter. 

Voici plusieurs catégories de contenus lead magnet : 

• Les guides : Aussi appelé livres blancs ou ebooks, ces contenus visent à apporter des réponses détaillées et rédigées de manière non commerciale à des problématiques spécifiques de vos clients cibles. L’objectif est donc de proposer un contenu exhaustif sur cette problématique, en faisant même parfois appel à des experts externes à votre entreprise, le tout dans un document PDF
• Les checklists : Les checklists accompagnent pas à pas les clients cibles dans la résolution d’un problème auquel ils sont confrontés. Elles prennent la forme d’un document court et concis d’une page, qui se concentre sur l’essentiel.