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Les réflexions préalables aux études de marché.
Définition
Les six parties des l'étude de marché :
1.Définir le marché :
L'étude de marché doit identifier le marché précisément et de se renseigner sur son historique et son évolution. Il est également nécessaire de prendre connaissance des acteurs présents sur le marché et leur rôle.
2.Détermination de la demande ou de la clientèle potentielle :
Il est important d'analyser et de déterminer l'évolution de la demande en valeur et en volume. Par ailleurs, il est indispensable de bien définir le profil de nos futurs clients.
Il peut s'agir :
- de particulier ;
- de professionnels ;
- des caractéristiques socioculturels de nos clients, de leurs habitudes de consommation.
3.L'offre existante :
Il est important de connaitre :
- nos concurrents directs et indirects et leurs caractéristiques ;
- leurs politiques commerciales ;
- leurs réseaux de distribution.
4.Identifier les fournisseurs et/ou les sous-traitants :
Le chef d'entreprise doit avoir des informations sur les entreprises susceptibles de lui permettre de concevoir le produit ou le service qu'il souhaite commercialiser.
5.Les facteurs relatifs à l'environnement politique, économique, social, technologique, légal et écologique :
Une bonne connaissance de ces différents acteurs est indispensable au succès de notre projet.
6.Le rôle joué par les intermédiaires, distributeurs, utilisateurs et prescripteurs :
Les études de marché permettent d'identifier ces différents acteurs et de mettre en exergue l'importance de leur rôle dans la relation de l'entreprise avec ses clients.
Les rôles du chargé d'études :
L'élaboration des objectifs des études et la définition du type d'études à mener et de la méthodologie à employer ;
la conception et la mise en oeuvre des études et de tests produits ;
La détermination des procédures et de la méthodologie d'une étude de marché ;
La collecte, l'analyse et l'interprétation de données quantitatives et qualitatives sur l'environnement, les marchés et la concurrence ;
L'élaboration et la mise à jour des tableaux de bord à partir de divers panels pour suivi et analyse des performances produit ;
L'étude des comportements d'achat et examiner la concurrence ;
L'analyse et la synthèse des résultats des études de marché ;
La rédaction du cahier des charges et des rapports des études contenant des préconisations en termes d'actions marketing et/ou d'axes de développement ;
La sélection et la gestion des prestataires externes pour les études de marché ;
La recherche et la transmission d'information sur les lancements de produits et la promotion des produits existants ;
La présentation des études de marché au service marketing ;
L'élaboration des prévisions de ventes ;
L'élaboration du reporting auprès de la direction générale et des entités du groupe.
A retenir :
Les spécialistes s’accordent aujourd’hui pour dire qu’une étude de marché est une étape indispensable pour la préparation d’un projet avant son lancement. Il s’agit d’un processus de collecte et d’analyse d’informations concernant le marché dans lequel va s’insérer le projet d’une entreprise. Son élaboration doit se reposer sur une démarche méticuleuse et se faire selon des étapes précises. Il s’agit, en effet, de commencer par le cadrage de l’étude et donc à bien identifier le problème, en mettant en relation l’activité exercée avec les objectifs à atteindre dans un certain environnement. La définition des éléments nécessaires à l’étude se fera, ensuite, à travers la détermination de l’échantillon à étudier, des informations à recueillir et la définition du mode de collecte d’information. Cette étape se fera en choisissant les sources d’informations selon leur fiabilité et la crédibilité de leurs résultats. La réalisation d’une étude peut se porter sur plusieurs types de clients ou d’interlocuteurs. Par exemple, on pourra interroger les clients perdus, les clients de la concurrence, les prospects ou les clients internes ou externes. Il est donc recommandé de mettre à jour ses fichiers de contacts et de bien définir la cible. Un organisme n’a pas forcement d’intérêt à interroger les mauvais payeurs ou les clients non rentables qu’il ne souhaite pas conserver.
Une analyse statistique de ces données permettra d’élaborer un rapport d’étude, qui servira à orienter le choix du projet et à définir le degré d’adéquation du projet, la faisabilité du projet et sa rentabilité.
Définitions
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Les réflexions préalables aux études de marché.
Définition
Les six parties des l'étude de marché :
1.Définir le marché :
L'étude de marché doit identifier le marché précisément et de se renseigner sur son historique et son évolution. Il est également nécessaire de prendre connaissance des acteurs présents sur le marché et leur rôle.
2.Détermination de la demande ou de la clientèle potentielle :
Il est important d'analyser et de déterminer l'évolution de la demande en valeur et en volume. Par ailleurs, il est indispensable de bien définir le profil de nos futurs clients.
Il peut s'agir :
- de particulier ;
- de professionnels ;
- des caractéristiques socioculturels de nos clients, de leurs habitudes de consommation.
3.L'offre existante :
Il est important de connaitre :
- nos concurrents directs et indirects et leurs caractéristiques ;
- leurs politiques commerciales ;
- leurs réseaux de distribution.
4.Identifier les fournisseurs et/ou les sous-traitants :
Le chef d'entreprise doit avoir des informations sur les entreprises susceptibles de lui permettre de concevoir le produit ou le service qu'il souhaite commercialiser.
5.Les facteurs relatifs à l'environnement politique, économique, social, technologique, légal et écologique :
Une bonne connaissance de ces différents acteurs est indispensable au succès de notre projet.
6.Le rôle joué par les intermédiaires, distributeurs, utilisateurs et prescripteurs :
Les études de marché permettent d'identifier ces différents acteurs et de mettre en exergue l'importance de leur rôle dans la relation de l'entreprise avec ses clients.
Les rôles du chargé d'études :
L'élaboration des objectifs des études et la définition du type d'études à mener et de la méthodologie à employer ;
la conception et la mise en oeuvre des études et de tests produits ;
La détermination des procédures et de la méthodologie d'une étude de marché ;
La collecte, l'analyse et l'interprétation de données quantitatives et qualitatives sur l'environnement, les marchés et la concurrence ;
L'élaboration et la mise à jour des tableaux de bord à partir de divers panels pour suivi et analyse des performances produit ;
L'étude des comportements d'achat et examiner la concurrence ;
L'analyse et la synthèse des résultats des études de marché ;
La rédaction du cahier des charges et des rapports des études contenant des préconisations en termes d'actions marketing et/ou d'axes de développement ;
La sélection et la gestion des prestataires externes pour les études de marché ;
La recherche et la transmission d'information sur les lancements de produits et la promotion des produits existants ;
La présentation des études de marché au service marketing ;
L'élaboration des prévisions de ventes ;
L'élaboration du reporting auprès de la direction générale et des entités du groupe.
A retenir :
Les spécialistes s’accordent aujourd’hui pour dire qu’une étude de marché est une étape indispensable pour la préparation d’un projet avant son lancement. Il s’agit d’un processus de collecte et d’analyse d’informations concernant le marché dans lequel va s’insérer le projet d’une entreprise. Son élaboration doit se reposer sur une démarche méticuleuse et se faire selon des étapes précises. Il s’agit, en effet, de commencer par le cadrage de l’étude et donc à bien identifier le problème, en mettant en relation l’activité exercée avec les objectifs à atteindre dans un certain environnement. La définition des éléments nécessaires à l’étude se fera, ensuite, à travers la détermination de l’échantillon à étudier, des informations à recueillir et la définition du mode de collecte d’information. Cette étape se fera en choisissant les sources d’informations selon leur fiabilité et la crédibilité de leurs résultats. La réalisation d’une étude peut se porter sur plusieurs types de clients ou d’interlocuteurs. Par exemple, on pourra interroger les clients perdus, les clients de la concurrence, les prospects ou les clients internes ou externes. Il est donc recommandé de mettre à jour ses fichiers de contacts et de bien définir la cible. Un organisme n’a pas forcement d’intérêt à interroger les mauvais payeurs ou les clients non rentables qu’il ne souhaite pas conserver.
Une analyse statistique de ces données permettra d’élaborer un rapport d’étude, qui servira à orienter le choix du projet et à définir le degré d’adéquation du projet, la faisabilité du projet et sa rentabilité.