Les panels sont des outils d’aide à la décision indispensable à l’étude des marchés. En fonction de la source de donnée utilisée, on distingue deux types de panels : distributeurs et consommateurs.

Le panel distributeurs s’appuie sur la collecte en continu d’informations dans les circuits de distribution. Foncé sur l’étude d’un échantillon de points de vente, il évolue progressivement vers un suivi exhaustif des transactions en magasins physiques et online. Les évolutions technologiques ont ainsi transformé les panels distributeurs en améliorant leur qualité : fiabilité des données grâce au scannons, rapidité de traitement des données grâce à Internet… Outil statistique à ses origines, il incarne aujourd’hui un excellent exemple de l’utilisation du Big Data en marketing. Nielsen et IRI sont les deux principales sociétés de panels distributeurs, spécialisés sur l’étude des produits de consommation courante (alimentaire, produits d’entretien, etc). GFK est spécialisé sur l’étude de biens durables, des produits culturels et du tourisme. Il existe d’autres sociétés de panels spécialisées sur certains marchés spécifiques (jouets, santé, etc). Les panels distributeurs permettent de mesurer la performance d’une marque ou d’une enseigne dans son environnement concurrentiel au travers du calcul de la part de marché. Ils vont aussi donner la possibilité d’en comprendre les facteurs explicatifs au travers de l’analyse de la distribution (disponibilités des produits) et de la demande consommateur. Tous les leviers pourront être passés en revue : prix, promotion, merchandising. A l’aide d’un panel distributeur, il sera possible de dresser un diagnostic interne/externe et d’élaborer un plan d’action.

Le panel consommateurs s’appuie sur la collecte en continu d’informations d’un échantillon de foyers représentatifs de la population analysée. Ces milliers de ménages sont équipés de scanner et enregistrent tous leur achats destinés à la consommation à domicile. Ils vont permettre ainsi aux responsables marketing des fabricants et des distributeurs d’évaluer leur capacité à recruter des acheteurs, à toucher une cible, à fidéliser des consommateurs. De cette manière, ils constituent un outil très complémentaire du panel distributeurs en fournissant une batterie d’indicateurs orientés sur le comportement d’achat… Nielsen et Kantar Worldplanel sont les deux principales sociétés de panels de consommateurs en France, spécialisées sur l’étude des produits de consommation courante (alimentaire, produits d’entretien, etc).

Quel avenir pour les panels dans un monde de plus en plus digital ? Ils vont devoir coller toujours plus aux attentes d’un environnement ultraconnecté où la donnée est omniprésente et les ordinateurs omniscients. Leur avenir n’est pas en jeu car il sera toujours nécessaire de comprendre le monde qui nous entoure, de détecter les tendances de consommation et d’analyser les stratégies de ses concurrents. Mais, pour atteindre ces objectifs, les panels vont devoir continuer à évoluer et à se réinventer.