- Complexité et enjeux
- Processus de décision long et dilué
- Relation à long terme et de confiance
- Clientèle hétérogène et internationale
- Chaîne de valeurs
- Inélasticité de demande vs prix
- Offre de solutions et de services adaptés
Pour rappel : Le marketing B to B
Les clients en marketing B to B
- Une société, une entreprise, une association ou une organisation publique
- Clients moins nombreux
- Acheteurs professionnels et informés
- Achats plus rationnels
- Achats plus complexe
- Cycles d’achat plus long
- Valeur d’achat plus elevée
- Demande dérivée
- Demande plutôt inélastique au prix
- Demande fluctuante
- Concentration géographique
- Achats directs
- Risque perçu important
- Relations commerciales étroites
- Vente sur plusieurs visites
- Intervenants multiple
Leurs besoins
- Être une source d’informations utiles
- Faciliter les prises de décision collégiales
- Entretenir une relation client/fournisseur pérenne
Leurs attentes
- Les recherches et les données en rapport avec l’activité du client
- La description des capacités du fournisseur
- Un contenu 100 % personnalisé en fonction de la situation de l’acheteur
- Un aperçu de la façon dont le produit/service peut être utilisé pour régler des problèmes que rencontre le client
- Un guide des bonnes pratiques basée sur le champ d’expertise du fournisseur
- Des informations sur les tendances et les problèmes émergents sur le marché
- Une justification financière comme le retour sur investissement prévu
- Des études de cas et des success stories
- Des astuces, conseils et tactiques
- Des témoignages clients
- Une invitation à des événements
La décision de prise de contact
- J’ai besoin du produit maintenant ou dans le futur
- J’ai un budget disponible
- Le fournisseur offre quelque chose ayant une vraie valeur
- J'ai une relation préexistante avec le fournisseur B to B
- J’ai déjà acheté au fournisseur auparavant
- J’ai entendu parler de l’entreprise
- Quelqu’un dans mon entreprise m’a recommandé ce fournisseur
- Je me suis renseigné sur le profil du fournisseur et je l’ai trouvé crédible
- J’ai reçu des informations de la part du fournisseur
- L’entreprise a publié des contenus de qualité sur internet
- Le fournisseur me contact en face à face
- Je n’ai pas l’impression qu’on est en train de me vendre quelque chose
- Nous avons des connaissances en commun
- Le fournisseur m’a été recommandée par quelqu’un en dehors de mon entreprise
- Je ne suis pas satisfait de mon fournisseur actuel
Les moyens de contact
- L’email est le moyen le plus privilégié : 80 % des clients B2B la citent comme une de leurs méthodes de contact préférées. Leurs attentes en la matière sont plutôt respectées, puisque 78 % d’entre eux déclarent être contactés par email.
- L’appel téléphonique et le courrier sont moins sollicités par les professionnels interrogés (respectivement 49 % et 36 %), mais sont largement employés par les entreprises B2B pour contacter leurs clients (notamment le téléphone).
- Les présentations et expositions lors de conférences ou de salons professionnels sont des méthodes qui semblent, au contraire, légèrement sous-utilisées par les entreprises.
- En queue de classement, on retrouve LinkedIn, le SMS, le message vocal et les commentaires sur les réseaux sociaux
La valeur et l'importance de l'achat
- Si vous commercialisez des applications qui, adaptées sur une tablette, permettront à l’équipe commerciale d’améliorer sa productivité, votre client sera le directeur commercial, c’est lui qui pilotera votre relation au sein de l’entreprise, qui vous mettra en relation avec le service informatique, qui interviendra auprès des achats pour élaborer une négociation basée sur le coût d’utilisation, plutôt que de vous enfermer dans un bras de fer transactionnel...
- Si vous vendez des fournitures de bureau, vous ne rencontrerez peut-être jamais votre client, qui s’avérera être une assistante assise derrière son ordinateur et son logiciel d’e-procurement…
- Savoir si son produit/service représente une valeur stratégique ou n’apparaît que comme une « commodité » pour son client, permettra de mieux connaître son client au sens de mieux cibler l’interlocuteur qui agira comme son représentant.
- Cette première étape, en cache une autre. Ce premier niveau d’interlocuteur n’est souvent qu’un maillon dans une chaîne de prise de décision souvent plus complexe qu’elle n’en a l’air : qui informe, qui décide, qui influence, qui utilise le produit ou le service ? Quels sont les niveaux de pouvoir de chacun des niveaux de la chaîne ?
Les enjeux cachés
- Le commercial doit à la fois se transformer en Sherlock Holmes, en confident, en consultant, en négociateur, en entremetteur, bref, patiemment démêler l’écheveau des relations humaines et professionnelles au sein de l’entreprise cliente.
- Attention aux habitudes et au conformisme relationnel qui réserve parfois de mauvaises surprises – tel cet acheteur, qui a attendu patiemment pendant plusieurs années que le fournisseur attitré de services marketing, finisse par trouver le chemin de son bureau, après que le seul interlocuteur en charge du marketing, que ce fournisseur côtoyait, ait démissionné. Alors, cet acheteur, dans un acte de vengeance attendu depuis si longtemps, lui a signifié qu’il le sortait du panel fournisseurs… Il aurait juste suffi de l’impliquer de temps en temps dans les discussions…
- Ou ces caristes, qui à la livraison de la première palette de produits d’un nouveau fournisseur, les renvoyèrent illico avec la mention « non conforme », car personne au sein de l’entreprise fournisseur n’avait pensé à venir les rencontrer pour leur expliquer que le mode de palettisation était légèrement différent du fournisseur précédent…
- Bref, connaître ses clients BtoB, c’est ouvrir la « boîte noire » et comprendre tous les enjeux cachés et les jeux de pouvoir de cette organisation.
Les clients de ces clients
- Enfin, pour mieux connaître ses clients BtoB, il faut chercher à connaître les propres clients de ses clients…
- On peut faire soi-même des études de marché ou acheter de telles études pour suivre l’évolution des marchés des clients de ses clients et adapter ses fournitures à cette évolution.
- Un grand distributeur d’équipements électriques a fait réaliser de telles études, qui lui ont permis de proposer à ses clients directs, une clientèle d’artisans, des formations pour apprendre à vendre et à installer des produits plus écologiques (proposés par ce distributeur) et qui correspondaient à l’orientation de la demande par leurs clients finaux. Dans ce cas spécifique, le distributeur a fait le lien entre ses clients BtoB et leurs clients BtoC – c’est la connaissance des besoins émergents des clients finaux, qui lui ont permis au-delà de la connaissance de ses propres clients artisans, de les fidéliser…
- Bref, aujourd’hui, le succès commercial passe non plus par la simple connaissance de ses clients BtoB, mais, par celle de ses clients BtoBto
Les premières questions de l'entreprise
- Dois-je produire moi-même la pièce à transformer ? MAKE
- Puis-je sous traiter plus efficacement cette opération ? BUY
- Fonction achat est cruciale
- Les achats = dépendance du fournisseur
Acteur à retenir
- L’acheteur
- Le sherpa
- L’utilisateur
- L’initiateur
- Les prescripteurs influenceurs
- Les décisionnaires
Les étapes du processus d'achat
- Détection du Besoin
- Caractéristiques Produit et spécifications du produit
- Recherche Fournisseurs / liste courte
- Appel d’offre détaillé
- Examen Offres
- Négociations
- Test produit
- Choix du (des) Fournisseur(s) – choix de procédure de commande
- Garanties
- Suivi et évaluation des Performances
- Achats complémentaires, réacha
Les différents types d'achats
- Achat immédiat
- Achat négocié simple
- Achat complexe
- Achat centralisé avec enchères
- Achat complexe décentralisé avec référencement
- Achat stratégique centralisé avec appel d’offre
- Achat via une place de marché externe
Grille de scoring
un outil pour choisir un fournisseur
exemple grille de scoring
Exemple modélisation d'achat
