La détermination du prix de vente:

• a) Par rapport aux coûts de production : (voir cours sur la cotation et seuil de rentabilité)
• b) Par rapport à la concurrence :

Se positionner en fonction de ce qui est fait sur le marché (par les concurrents) : en-dessous ? avantage concurrentiel ; même prix ? éviter guerre des prix ; au-dessus ? donner position au produit (haut-de-gamme).

• c) Par rapport à la demande :

Prise en compte de la sensibilité du consommateur aux variations de prix avec l'élasticité prix de la demande.

Calcul: Variation relative (%) de la demande / Variation relative (%) du prix

Variation relative = Tx de variation = [(VA - VD) / VD] x 100

Exemple : hausse prix: +15% ; baisse demande : -18% ? (-18/15) = -1,2 ? Quand le prix ? de 1% et demande ? de 1,2%

Interprétation élasticité :

? Par rapport à sa valeur absolue : tenir compte UNIQUEMENT du chiffre : détermine degré de sensibilité consommateur : si élasticité > 1 alors forte sensibilité ; si élasticité < 1 alors faible sensibilité ; si élasticité = 0 alors aucune sensibilité.

? Par rapport à son signe : connaître nature relation ? prix et demande. Signe positif = les deux variables évoluent dans le même sens ? situation anormale comportement consommateur rationnel. Signe négatif = les deux variables évoluent en sens inverse ? situation normale à cause de la contrainte budgétaire consommateur.

Exemple : augmenter prix de vente de 8% ? ; élasticité = -1,2% ; nbr produits vendus = 5 000 ; seuil de rentabilité = 4 580. Faut-il augmenter le prix de vente ?

Prix ? 1% ? demande ? 1,2% alors si prix ? 8% ? demande ? 9,6% => proportionnalité : (-1,2 x 8) / 1 = 9,6%

Donc ? prix 8% demande ? 9,6% donc ? vente de 480 ? 5 000 - 480 = 4 520. Seuil rentabilité = 4 580 donc pas bonne idée ? prix de vente ? perte d'argent.

Prix psychologique

? Détermination du prix psycho : https://www.youtube.com/watch?v=nQDJMux0LOM

? Méthodologie : réalisation enquête sur échantillon + deux questions : "Au-dessus de quel prix pensez-vous que le produit est trop cher ?" et " En-dessous de quel prix pensez-vous que le produit est de mauvaise qualité ?" + représentation sous forme tableau. (voir tableau)

? Avantages et inconvénients :

Avantages / Intérêts :

-prise en compte importance de la demande et connaissance marché potentiel en fonction prix donné

-utile si segmentation car prix psycho = spécifique à chaque population interrogée.

Inconvénients / Limites :

-non prise en compte de la concurrence : quand produit proposé aux individus, produit concurrence = isolé. Connaissance de ces produits modifierait peut-être les réponses

-détermination du prix psycho par sondage, prix psycho seulement valable à la date à laquelle il a été déterminé et par rapport à l'échantillon interrogé (différents en fonction date et classe sociale des individus interrogés)

-prise en compte prix et qualité uniquement : campagne de pub peut faire évoluer demande en fonction autres critères

-prix psycho conditionne par existence d'une relation prix/qualité pas toujours vérifiée

-permet pas de maximiser les profits car prends pas en compte les coûts

La détermination d'une stratégie tarifaire:

Choix stratégie varie en fonction phase d'activité et peut être influencé par cible.

• a) En phase de lancement du produit:

3 stratégies possibles:

-Stratégie de pénétration du marché : Fixation d'un prix bas (inférieur au prix moyen du marché) pour vendre grande quantité de produits. Application faible tx de marge compensé par importance des quantités vendues.

Objectifs: vendre en grande quantité et obtenir grand pouvoir de négociation auprès des fournisseurs et bénéficier d'économies d'échelle : diminution du prix de revient unitaire engendré par une répartition sur un plus grand nombre de produits des coûts fixes.

Contraintes: gros budget de com ? faire connaître et vendre en masse

-Stratégie d'écrémage : Prix élevé pour donner un positionnement au produit ? haut de gamme. Objectif de rentabilité. Consommateurs haut de gamme = peu sensible au prix. Pour certains, permet de se démarquer des autres consommateurs. Marge importante pour entreprise.

-Stratégie d'alignement sur le marché : Prix fixé en fonction prix moyen du marché ou du prix principal concurrent. Intérêt = éviter guerre des prix (alignement des prix qui font au final perdre de l'argent)

• b) En cours de vie du produit :

Faire évoluer le prix en fonction contexte (degré concurrence, situation économique, situation sanitaire, situation sociale...)

Différentes possibilités:

-Baisser prix : Objectif : gagner en compétitivité prix ? ? parts de marché + capter une partie clients concurrence + gagner non consommateurs relatifs.

-Augmenter prix : Objectifs : "compenser" ? coûts de production + pas perdre de marge ; faire de son produit un produit cher pour diminuer la demande trop importante qui peut menacer l'existence du produit.

• c) Selon les cibles concernées :

Mise en place stratégie de prix différenciés ? différentes directions :

-Stratégie de gamme de prix : proposition de différent produits pour satisfaire grand nbr de catégories de clients

Exemple : séjour pension complète ou 1/2 pension ; séjour vol inclus ou non ; ...

-Stratégie de diversification en fonction de la cible visée : Prix fixés en fonction caractéristiques des clientèles visées : âge, situation familiale, profession...

-Stratégie de Yield management (aussi appelé tarification en temps réel ou tarification flexible) : utilisé dans domaines ou l'offre est fixée et la demande affluente. Si demande < capacité d'accueil, pas vendu = perdu. Si demande > capacité d'accueil = mécontentement consommateur où la demande pas été satisfaite.

?Principe base du Yiel management : éventail tarifaire basé sur une segmentation des clients. Adaptation de l'offre à la demande, prix = variable d'ajustement pour faire face au problème de gestion.

Exemple : capacité d'accueil fixe face à un demande flexible.

Prix ajusté de façon permanente en fonction critères.

Exemple : saison, date de réservation, évènements particuliers...

On parle aussi de tarif modulable.

Objectif final : maximiser tx d'occupation.

Exemple d'utilisation :

-Tarification différenciée selon la saison avec tarifs faibles basse saison par rapport haute saison ? stimuler demande basse saison + freiner demande haute saison.

-Tarification selon la date d'achat

S'ajoute aussi la surréservation (surbooking) : vendre un nbr de places > quantité dispo. Et contingentement : fixer nbr places/services pour chaque catégories de tarifs (jeunes, étudiants, séniors...).

Les tactiques de présentation des prix :

4 principales tactiques :

-Prix magique (prix trompe-l'œil) : prix < unité monétaire pour créer effet psycho favorable chez consommateur.

Exemple : 399,99€ au lieu de 400€

ATTENTION à ne pas confondre avec prix psycho !

-Prix d'appel : prix associé à l'expression "A partir de ...". Souvent soumis à des conditions ? facture plus élevé que prix d'appel. Utilisée pour attirer clients ? porte d'entrée

-Prix rond : prix correspondant à un nbr entier d'euros terminant par 0 ou 5. Intérêt : apporte clarté sur prix et permet consommateur mémoriser.

-Prix rompu : prix fixé en-dessous prix psycho.

Possibilité de cumuler les tactiques

Exemple : offre promotionnelle: séjour d'une semaine en Guadeloupe à l'hôtel "Les Tamarins" à partir de 699,90€* au lieu de 899€...

*Prix pour un départ compris entre le 04/06/2021 et le 15/06/2021.