La communication publique possède une particularité : contrairement à la publicité, elle ne vise pas à faire vendre un produit. Elle s’adresse non à des clients potentiels, mais à des citoyens et des administrés. 

Les marques sont fabriquées dans notre esprit. La communication marketing est construite et structurée de manière à limiter les capacités de discernement des consommateurs. La puissance de la communication marketing augmente quand elle crée des environnements cognitifs rassurants : plus l’environnement nous est inconnu, plus la marque jouera un rôle de guide. Et c’est la qualité de sa communication qui sera garante de la puissance de ce rôle. La fonctionnalité d’un produit est moins importante pour le consommateur que sa capacité à satisfaire ses besoins psychologiques.

Sans qualité du produit, la communication marketing est un feu de paille. En revanche, un produit adulé sera toujours vendu, même si sa communication marketing est catastrophique.

Si la communication marketing est si développée aujourd’hui, c’est surtout parce que l’environnement dans lequel elle évolue est de plus en plus concurrentiel ; on dit de ces marchés qu’ils sont « atomisés ». Du fait de cette saturation, l’offre est nettement supérieure à la demande. Le consommateur a donc le choix 

Plusieurs facteurs concourent à cette situation :

1. Standardisation des produits : il est de plus en plus difficile pour une marque de se distinguer de ses concurrents. Tous les produits de même gamme ont souvent des caractéristiques très proches. Sans l’intervention de la communication, le consommateur n’est pas toujours en mesure de remarquer des différences justifiant la différence de prix ou le choix pour une enseigne.
2. Supermarchés : ces derniers dominent de plus en plus la distribution et n’accueillent que des marques puissantes d’où la nécessité d’une communication marketing soutenue.
3. Concurrence : lorsqu’un marché est prometteur, impossible d’en interdire l’entrée à de nouveaux concurrents, sauf cas exceptionnels de protectionnisme. Plus une marque sera connue et consommée, plus le risque de perdre des clients au profit de la concurrence sera faible.
4. Innovations : le consommateur est passif. Le marché l’informe de ses « besoins » avant même qu’il n’en soit conscient. Le consommateur doit donc être éduqué sur les nouveautés. Sans cette démarche pédagogique, il est fort probable qu’il ne se risque pas à l’achat, surtout si le produit représente une part substantielle du budget de la cible et qu’il a une durée de vie importante. Sans communication marketing pointue, le consommateur n’est pas au courant des nouveautés ; donc il n’achète pas.

La communication coûte très cher car l’offre média est très diversifiée. Les marques se doivent d’être présentes à la fois dans la presse, à la radio, à la télévision et sur les réseaux sociaux. Tout cela multiplie les coûts de développement. Mais ce coût peut être encore plus important si la communication manque sa cible.

Il existe trois formes de communication marketing : traditionnelle, corporate et informative.

Traditionnelle : c’est l’autre nom donné à la publicité. Son objectif est d’informer des nouveautés, de vanter des mérites, d’annoncer des promotions.

Corporate : concerne le soutien apporté à une marque. L’objectif de cette communication est de défendre les valeurs d’une marque, ses actions de soutien à la société, son éthique.

Informative : elle utilise une technique relativement récente, le diagnostic gratuit pour ensuite placer ses produits.

Un message publicitaire touche le consommateur au bout de 10 expositions et la mémorisation de la marque ou du message ne survient pas avant la 8e exposition. Tout ceci, à condition que le message dise la vérité, que son contenu soit unique, que l’idée soit simple à comprendre et qu’il y ait compatibilité entre un message et sa suite.

L’objectif de l’image est toujours d’attirer plus l’attention que ne le ferait la concurrence. La force de vente, son objectif est de transformer l’intention d’achat en action. Quatre techniques existent, créer un contact physique avec la cible, la flatter, lui fournir un maximum d’informations pour la rassurer et noter les marques qu’elle utilise.

La communication marketing de toute marque est une agrégation de cinq ingrédients.

1. L’identité : cette notion relève du style et du niveau de qualité de la marque. Elle est la première qui vient à l’esprit lorsque l’on est en présence d’une marque. 
2. L’aspect : cet élément lie le logo de la marque et son ou ses produits phares. Il s’agit ici de créer un continuum visuel afin de ne pas créer de dissonance cognitive chez la cible. 
3. Les valeurs : la valeur d’une marque se mesure sur les marchés financiers. Les valeurs concernent les éléments d’inconscient collectif auxquels les cibles sont susceptibles d’adhérer. 
4. Le style : chaque marque a un style.
5. Le territoire : c’est la communication corporate qui assure et soutient la composante territoriale d’une marque. 

C’est donc dans le respect de ces variables que la marque doit développer sa communication marketing. 

Les consommateurs développent des goûts naturels pour certaines formes et certaines couleurs. Il est important d’en tenir compte lorsque l’on construit sa communication marketing au risque de ne pas atteindre la cible.

Par « stratégies de communication », vous devez comprendre « ressources psychologiques ». Les marques doivent respecter des règles strictes afin de ne pas provoquer d’incertitude de la part de la cible. Deux stratégies existent : la copy strategy et la star strategy.

La copy strategy se compose d’une promesse, d’un profit, d’un medium et d’un style.

La star strategy se compose d’une promesse, d’un profit, d’un subconscient et d’une constance.

L’impact de ces stratégies est renforcé par l’émotion : l’humour est local (culturel), la peur est globale (universelle).

Il existe trois natures de marques.

1. Les marques absolues viennent satisfaire notre besoin de racheter des produits pour lesquels nous avons connu une expérience de consommation positive.
2. Les marques relatives sont importantes aux yeux des consommateurs pour lesquels n’importe quelle marque est toujours plus rassurante que l’absence de marque.
3. Les marques transparentes, elles ne jouent aucun rôle.

Il existe huit identités de marque.

1. La marque descriptor décrit le produit (Persil Megaperles)
2. La marque branduit est une marque générique (Kleenex).
3. La marque produit a la puissance de permettre au consommateur d’identifier le produit immédiatement (Michelin).
4. La marque ligne permet de lancer de nouveaux produits sous une référence commune (Porsche Carrera).
5. La marque ombrelle n’existe pas en termes de produits (Unilever).
6. La marque témoin est proche de la marque ombrelle sauf que celle-ci choisit d’être apparente sur la totalité des produits (Virgin).
7. La marque particulière est atypique, souvent en jouant sur les mots (FCUK).
8. La marque anthropomorphique est une identité véhiculée par une forme rassurante et communicative.

Trois formes de fusion existent, assimilation (l’une des deux marques disparaît), commerciale (les deux noms sont accolés), et fusion totale (les marques se mélangent pour créer une nouvelle identité).

Il arrive que la communication échappe à la marque. Cela donne lieu à la création de véritables épopées de marques.

Les consommateurs s’approprient parfois les marques au point de les modifier. Si cela se produit, et où ces modifications sont positives, conservez le nouveau code imposé par le consommateur : il permet ainsi de développer une relation intime avec la cible et augmente la fidélité du client.

Pour la communication marketing comparative, 3 éléments sont à considérer :

1. L’environnement légal : il fixe des règles précises etles marques doivent les connaître avant d’entamer la comparaison.
2. La comparaison : entraîne inévitablement une réaction de la part de la concurrence qui est ciblée.
3. L’efficacité de la démarche : la communication comparative peut finalement lasser la cible, d’où un rapport coût/efficacité très relatif.

5 règles :

1. Être cohérent avec sa stratégie.
2. Utiliser les lieux de vie permettant au public de voir les annonces fréquemment et longtemps.
3. Être en mesure d’associer la communication marketing avec les habitudes de consommation de la cible.
4. Savoir prendre la mesure du recours au marketing viral. L’information virale touche tout le monde très vite sans que la marque ait la possibilité d’en contrôler les effets. Cette approche requiert d’importants moyens financiers, une marque déjà solide et une grande confiance dans la perception qu’ont les consommateurs de l’enseigne.
5. Vérifier la cohérence de l’ensemble des composantes de l’offre marketing afin de s’assurer que rien ne vient créer de dissonance dans l’esprit de la cible.

Une marque peut mourir de plusieurs façons : en termes de positionnement, en termes d’image et en termes de nom.

Modifier un positionnement à la baisse ouvre la porte à une augmentation des résultats car le prix est plus faible, mais entraîne une perte psychologique de qualité souvent irrémédiable.

À la hausse, le positionnement est rarement perçu comme une amélioration de l’ensemble des composantes du mix ; souvent, le consommateur ne considère que l’augmentation du prix et se détache de la marque. 

Elle permet de toucher le plus grand nombre le plus rapidement possible mais elle peut également véhiculer une mauvaise image ou un mauvais positionnement.

Il est important de mesurer le degré de transférabilité de votre marque au monde virtuel.

La marque doit considérer les composantes de la radiance :

• La notoriété: fréquence à laquelle la marque est citée sur Internet,
• La popularité nombre de liens convergents vers un site,
• Le référencement vitesse à laquelle un moteur de recherche renvoie un internaute vers la marque et en quelle position cette dernière apparaît dans les résultats,
• Les visites : nombre de connections
• Le poids : temps de chargement.

80% des personnes qui interagissent avec une marque sur le Net sont déjà utilisatrices de celle-ci.

La communication marketing est par nature risquée.

Elle doit développer des messages prudents tout en évitant les écueils suivants : oublier de vérifier la signification d’une marque dans une autre culture, soutenir involontairement la concurrence, utiliser des concepts religieux ou politiques, exploiter l’image de la détresse humaine, exploiter la controverse de l’alliance de réalités avec des choix discriminants, ne pas respecter la loi, et viser des cibles qui ne sont pas en mesure de se défendre par manque de discernement.