L’innovation au-delà des produits : concevoir des business models et créer de la valeur

👉 Idée centrale :

L’innovation ne se limite pas à créer de nouveaux produits. Elle englobe aussi la conception de nouveaux modèles économiques et la capacité à livrer, partager et capturer de la valeur de manière originale.

1. Les niveaux d’innovation (de l’opérationnel au stratégique)

• Process (Processus) : il s’agit d’améliorer les processus de fabrication et d’organisation. Souvent négligées, ces innovations offrent pourtant un retour rapide.
• Exemples : stations-service automatiques, méthodes de cryptage de cartes de paiement, optimisation logistique.
• Product (Produit) : c’est la vision classique de l’innovation. L’entreprise crée de nouveaux produits par la R&D ou le marketing pour répondre à des besoins.
• Exemples : cartes de crédit prépayées, carburants premium, nouvelles gammes FMCG.
• Solution : ici, on innove en créant de nouvelles propositions de marché via des offres packagées, un prix original, une distribution innovante ou de la promotion.
• Exemples : cartes Gold et Silver, offres combinées, stratégies de pricing inédites.
• Service : l’innovation porte sur l’interaction client, au-delà du produit. Cela demande souvent des investissements en RH et en IT mais permet de se différencier.
• Exemples : services de maintenance ou de lavage en station-service, programmes de fidélité, cartes corporate.
• Value (Valeur) : l’objectif est de combler des manques de valeur pour les clients et de se différencier. On parle ici des “océans bleus, verts ou gris”.
• Exemples : produits disruptifs comme un dentifrice qui renforce l’immunité, vaccins anti-addiction, énergies propres.
• Business (Business model) : c’est la réinvention du modèle économique en combinant différemment produits/marchés et chaînes de valeur.
• Exemples : modèles marketplace comme Amazon ou Airbnb, plateformes digitales comme Netflix, abonnements ou fast fashion.
• Lead (Leadership / Capacités dynamiques) : il s’agit d’apprendre à mieux identifier, sélectionner et capturer les opportunités d’innovation, en renforçant la culture et les capacités de l’organisation.
• Exemples : partenariats stratégiques, intégration de l’innovation dans la stratégie et les routines de l’entreprise.

2. Business Model Innovation : principes clés

Un business model décrit comment une entreprise crée, livre et capture de la valeur.

L’innovation consiste souvent à redéfinir l’entreprise elle-même plutôt que son seul produit.

• Proposition de valeur : que reçoit vraiment le client ?
• Génération de revenus : comment l’entreprise gagne de l’argent ?
• Capacités : quelles ressources, quelles compétences sont nécessaires ?
• Processus et positionnement : comment organiser les activités et se différencier ?

Exemples concrets :

• Nestlé ou Barilla qui innovent par diversification et services associés.
• Vaccins : redéfinition de la valeur via financement public et assurance santé.
• Amazon Marketplace : effets de réseau entre acheteurs et vendeurs.
• Télécoms avec la 5G : mutation du modèle économique.
• Fast fashion (Zara, H&M) : cycles courts + intégration verticale = fidélisation et rapidité.

3. Typologie d’innovations (selon Gassmann et al.)

• Produits et solutions :
• Swatch (value innovation), Netflix (digitalisation), eBay (auction), Starbucks (expérience), Gillette (complément avec rasoir + lames), Lamborghini (luxe), Tata (base of pyramid).
• Modèles de revenus et prix :
• LinkedIn (freemium), Salesforce (abonnement), Cambio (pay-per-use), Xerox (leasing), RyanAir (add-on), Groupon (revenue sharing).
• Distribution et place :
• Dell (e-commerce), Amazon (marketplace), McDonald’s (franchise), Airbnb (P2P), Colruyt (shop as showroom).
• Chaîne de valeur et organisation :
• Kickstarter (crowdfunding), IBM (licensing et partenariats), IKEA (self-service), Lego (user design), Urban mining (recycling), 3D printing.

4. Nouvelles méthodes pour innover

• Design thinking : partir de l’expérience utilisateur avant le produit.
• Data mining : exploiter les données pour trouver des opportunités cachées.
• Open innovation & crowdsourcing : intégrer des idées externes.
• Agile et Lean : tester rapidement et apprendre en continu.
• Open source : co-créer avec des communautés.

5. Exemples de filières complètes d’innovation

• Paiement (cartes) :
• Process : cryptage, sécurité.
• Produit : cartes prépayées.
• Solution : Gold/Silver cards.
• Service : cartes corporate.
• Value : cartes de fidélité/miles.
• Business : services de conseil financiers.
• Lead : partenariats avec organisateurs d’événements.
• Stations-service :
• Process : stations automatiques.
• Produit : carburants premium.
• Solution : fuel cards.
• Service : lavage, entretien.
• Value : recharge électrique/hydrogène.
• Business : point de vente pour produits de consommation.
• Lead : cartes de fidélité.

6. Conclusion

L’innovation n’est pas seulement technologique ni limitée au produit.

Elle peut viser :

• à améliorer les processus (efficacité interne),
• à créer de nouveaux produits (R&D, marketing),
• à développer des solutions (packaging, pricing, promotions),
• à transformer l’expérience client (services, interactions),
• à apporter de la valeur différenciante (océans bleus/verts/gris),
• à réinventer le business model (plateformes, abonnements, fast fashion),
• à renforcer les capacités organisationnelles (leadership, partenariats, culture).

👉 Innover, c’est donc repenser la manière dont une entreprise fonctionne, interagit avec ses clients et capture la valeur.

C’est une combinaison de créativité, stratégie et organisation, qui va bien au-delà des nouveaux produits.