Chapitre 3 : Segmenter le portefeuille client et identifier des cibles de clientèle

Compétence : Analyser le portefeuille client, Identifier des cibles de clientèle

Savoirs associés : Segmentation, Méthode des 20/80, Méthode ABC, Scoring, Valeur client, marge, actualisation

I – La segmentation du portefeuille clients

Le portefeuille clients représente l'ensemble des clients dont un commercial est en charge. Son analyse, basée sur des critères tels que le chiffre d'affaires, les quantités vendues, et la marge, permet de déterminer des actions de prospection et de fidélisation adaptées aux différentes catégories de clients et aux objectifs visés.

Un portefeuille équilibré

Il est essentiel de maintenir un équilibre entre les gros clients assurant la rentabilité, les clients moyens, et les nouveaux petits clients à fort potentiel qui peuvent remplacer ceux qui quittent l'entreprise. L'effort commercial doit être proportionné, mettant l'accent sur les gros clients tout en ne négligeant pas les petits.

La loi de Pareto, ou les 20/80

Selon la loi de Pareto, 20% des causes génèrent 80% des effets. Les clients sont classés en deux catégories :

• Les 20/80 (gros clients): 20% d'entre eux assurent 80% des ventes ou du chiffre d'affaires (CA).
• 80/20 (petits clients): 80% d'entre eux assurent 20% des ventes ou du CA.

Cette méthode se divise en trois étapes :

1. Classement des clients par ordre d'importance du CA décroissant.
2. Calcul du CA cumulé: en évaluant la part de chaque client dans le CA total et en calculant le pourcentage cumulé croissant.
3. Création des deux groupes (20/80 et 80/20): en se basant sur le pourcentage cumulé croissant.

La méthode ABC

Plus précise que la méthode des 80/20, la méthode ABC crée trois groupes (A, B, C) :

• Groupe A: Gros clients (20/80).
• Groupe B: Clients moyens (30/15).
• Groupe C: Petits clients (50/5).

Le scoring

Cette technique attribue une note à chaque client en fonction de critères pertinents pour l'activité de l'entreprise. Les clients avec les notes les plus élevées deviennent une cible privilégiée pour les actions commerciales. Le score est obtenu en sommant les notes pour chaque critère, pouvant être pondérées. Le score RFM (Récence, fréquence, montant) classe les clients selon la date de leur dernier achat, leur fréquence d'achat, et le montant de leurs achats.

II – Les indicateurs de la valeur client

Tous les clients ne contribuent pas de la même manière à la valeur de l'entreprise. Cette donnée est cruciale pour orienter les efforts nécessaires à l'acquisition ou à la conservation d'un client.

Le chiffre d'affaires

Le CA généré par un client est le premier indicateur de sa valeur. Il faut tenir compte du CA réel ainsi que du potentiel (volume d'achat prévisionnel). Le développement du CA peut se faire par la fidélisation ou la conquête de nouvelles cibles.

La marge

La marge commerciale, calculée comme la différence entre le prix de vente HT et le coût d'achat HT, est le deuxième indicateur de la valeur client. Le taux de marge, exprimé en pourcentage par rapport au coût d'achat, donne une perspective sur la rentabilité de la relation commerciale.

Exemple :

• Prix de vente HT = 250€
• Coût d'achat = 200€
• Marge commerciale = 50€
• Taux de marge = (50/200) x 100 = 25%

Le taux de marque

Exprimé en pourcentage par rapport au prix de vente HT, le taux de marque offre une vision de la rentabilité par rapport au prix de vente.

Exemple :

• Taux de marque = (50/250) x 100 = 20%

Ces indicateurs de la valeur client guident les décisions commerciales en permettant une allocation efficace des ressources et un ciblage optimal des actions.

Chapitre 2 – Analyser la performance commerciale et le portefeuille client

Compétence : Analyser le portefeuille client

Savoirs associés : Variables qualitatives, quantitatives, Médiane, Moyenne, écart-type

I – L’analyse des indicateurs commerciaux

L'analyse des indicateurs commerciaux consiste à étudier les éléments d'une population donnée, par exemple, l'ensemble des clients d'une entreprise. Les éléments étudiés sont appelés "variables", qui peuvent être quantitatives ou qualitatives.

Variables qualitatives

Ces variables sont non mesurables, telles que la nature des produits achetés ou le type de client. Bien que non chiffrées, on peut les analyser en calculant des fréquences.

• Fréquence: Nombre d'individus avec la modalité (ni) / Effectif total (N). Le résultat est entre 0 et 1, souvent exprimé en pourcentage (fréquence en pourcentage = fréquence * 100). Cela permet de comparer plusieurs séries et de suivre l'évolution dans le temps et l'espace.

Variables quantitatives

Mesurables, elles incluent des données telles que le nombre de commandes ou le nombre de clients dans un magasin. Souvent représentées graphiquement, elles nécessitent une analyse approfondie.

• Indicateurs de position (tendance centrale):Mode (Mo): Valeur de la variable avec l'effectif le plus élevé.
• Médiane (Me): Valeur coupant la série en 2 effectifs égaux. Calculée en divisant l'effectif total par deux. En cas d'absence d'effectif correspondant, on utilise un "intervalle médian".
• Moyenne: Rapport entre la somme des valeurs de la variable et l'effectif total.

Exemple de calcul de moyenne : Moyenne = (Σxi * ni) / Σni, où xi est la valeur de la variable, ni est l'effectif correspondant, Σxi * ni est la somme des produits, et Σni est la somme des effectifs.

II – Les représentations graphiques des indicateurs commerciaux

La représentation graphique facilite la lecture et l'exploration, que ce soit pour de l'analyse quantitative ou qualitative.

• Le diagramme circulaire : Représentation sous forme de disque, proportionnellement au pourcentage.
• Le diagramme en bâtons : Représentation en hauteur, proportionnellement à l'effectif.
• La série chronologique : Utilisée lorsque des données sur une période de temps avec des mesures à intervalles réguliers sont disponibles.

L'analyse visuelle de ces représentations graphiques permet une compréhension rapide et efficace des tendances et des variations dans les données commerciales.

à appréhender notre identité et à prendre du recul sur les événements actuels.