L'étude de marché se divise en :
-> études documentaire => basé sur des infos existantes
-> étude qualitative => prs - mais détaille +, étude psychologique(interview), laisser parler, intervenir - (motivation et frein d'achat)
-> étude quantitative => + de prs = un résultat représentatif, sondage & questionnaire (raison d'achat, qqt vendu, qualité/prix)
Etapes MEO d'1e enquête :
-> déterminer l'obj d'étude (problème, info a récolter, délai de collection, budget alloué)
-> contenu du sondage
| --> déterminer cible (population)
| --> taille de l'échantillon (dépend de la fiabilité demander)
| --> méthode d'échantillonnage (probabiliste = tt les x prs / Nn probabiliste = critère similaire à la population sur volontariat)
| --> question
| --> administrer du questionnaire (mail, téléphone, ...)
| --> exploiter les résultats (sphinx, google form,...)
Question :
-> question d'identification
-> question fermée
| -> binaire
| -> classement hiérarchique
| -> QCM
- question ouverte
!!! Faire des pre-test !!!
Critère de segmentation :
-> socio-demographique : genre, âge, profession, revenu, situation familiale...
-> socio-psychographique : personnalité, style de vie, opinion, centre d'intérêt,...
-> comportementaux : valeur, mode de vie, canaux d'achat, habitude,...
De ces segment est déterminer le ciblage marketing
Les cibles sont définis suivant des critères démographique( âge, lieu, sexe,...) et de personnalité (valeur, style de vie, caractère,...)
La cible est choisi(cohérence avec le projet de l'entreprise ) suivant :
-> pertinence :
-> mesurable par des indicateurs concret
-> accessibilité
-> substantialité
On établie ensuite la strategie de conquête de la cible :
-> Stratégie intensive ( augmenter le nbr de client)
-> stratégie extensive ( augmenter le nbr de vente par client)
Ensuite déterminer la stratégie marketing :
-> marketing indifférencié ( de masse) : offre standard à tout segment ( gestion simple, adapté au produit de base / client peu fidèle
-> marketing différencié : cible au moins 2 segment ( diversification des risques / coût élevé & complexité de gestion)
-> marketing concentré : offre visant un seul sagement ( hyperspecialisation, évitement de la concurrence, facilité de MEO /dépendance, forte demande d'expertise)
-> marketing individualisé : l'offre sur-mesure vise une cœur de segment(cœur de cible) (sentiment d'exclusivité, favorise la fidelisation / coût matériel ++, impossible pour certain produit)
1. Identifier l'entreprise dans un univers de référence (étalon)
2. Différencié l'entreprise de ces concurrents
Outils : mapping concurrentiel ( carte perceptuelle de positionnement) positionne l'entreprise et ces concurrents dans un graphique sur 2 axes (valeur ou caractéristique de l'entreprise)
Bon positionnement = clair(simple et concis) + attractif(cohérent aux attentes) + crédible (cohérent à l'image de l'E et à l'offre)
Puis conclure par une :
-> stratégie d'imitation : utile si aucun avantage concurrentiel ou attaquer directement une E.
-> stratégie de différenciation : mettre en avant son image et ces avantage concurrentiel
-> stratégie d'innovation : sentiment d'exclusivité, répondre au nouvelle attentes
-> stratégie de repositionnement : corriger le positionnement, actualiser suivant les nouvelles attentes
Largeur de gamme (x) = nbr de famille de produit
Profondeur de gamme (y) = nbr de modèle différent pr chq val de x
Longuer de gamme (aire) = x*y, nbr total d'item
L'E peut choisir entre une gamme longue ou courte.
Niveau de gamme :
-> entré de gamme : prix - et/ou qualité-
-> milieu de gamme : meilleur qualité/prix
-> haut de gamme (≠ LUXE!) : qualité ++, prix +++
Stratégie de gamme :
-> produit leader : le + gros du CA
-> produit d'appel : attiré le client
-> produit d'avenir : la relève du leader
-> produit régulateur : compense la saisonnalité du leader
De cela découle le cycle des produits :
-> le lancement
-> la croissance
-> la maturité
-> le déclin
En fonction du stade des produit il faut :
-> développer la largeur/profondeur de la gamme (extension/élargissement => croissance )
-> réduire la gamme des produits non rentable ou plus coherent avec l'E(reduction=> déclin)
-> renouveller la gamme en remplaçant une offre (renouvellement => déclin)
Et durant le stade de maturité il faudra différencier et repositionner l'offre.
