Définition de la Communication

• Communication = établir une relation entre un émetteur et un récepteur par le transfert d’un message (HubSpot).
• Communication d’entreprise : Ensemble des actions de communication d’une organisation vers ses publics internes et externes.

Types de Communication en Entreprise

• Communication marketing/publicitaire : Promouvoir produits/services pour influencer l’achat.
• Communication interne : Transmettre des informations et renforcer l’adhésion en interne.
• Communication RH : Renforcer l’attractivité employeur et la fidélisation des talents.

Objectifs de la Communication

• Informer : Transmettre des données essentielles.
• Convaincre : Influencer positivement la perception.
• Susciter une action : Encourager une réponse spécifique (achat, engagement).

Acteurs du Secteur

• Agences de communication : Agissent pour le compte des entreprises, créant et diffusant des campagnes, ou analysant leur efficacité.
• Spécialisées : Focalisées sur un type de communication (digital, événementiel).
• 360° : Offrent un service complet.
• Annonceurs : Organisations ou entreprises qui ont besoin de communication.
• Freelances et collectifs : Fournissent des services similaires, mais de manière plus indépendante et flexible.

Processus Relationnel Agences-Clients

• Annonceurs privés : Consultation ou compétition entre agences, généralement limitées à trois pour une compétition éthique.
• Annonceurs publics : Passent par des appels d’offres (AO) avec des procédures plus formelles et un délai d’environ un mois.

II. Élaboration de la Stratégie de Communication

Analyse de Situation

• SWOT : Identifier les Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces.
• PESTEL : Évaluer les facteurs externes qui influencent l’entreprise (Politique, Économique, Sociologique, Technologique, Environnemental, Légal).

Définition des Objectifs

• Objectifs SMART (Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes, Temporellement définis) pour une stratégie ciblée.

Identification des Cibles et des Personae

• Création de personae (profils idéaux) pour personnaliser la communication.
• Utilisation de la carte de l’empathie pour cerner le ressenti, les besoins et attentes de la cible.

Message de Communication

• Message central : Essentiel et facile à retenir pour la cible.
• Ton et style : Définis par la charte éditoriale et adaptés à la cible.

Choix des Canaux

• Médias traditionnels : Presse, radio, affichage.
• Médias numériques : Réseaux sociaux, site web, email marketing.

6. Budget et Planification

• Planification budgétaire pour chaque canal et calcul du retour sur investissement (ROI) pour ajuster les dépenses.

III. Pilotage et Évaluation de la Stratégie

Suivi des Actions et KPIs

• Calendrier : Définir un planning d’actions précis.
• KPI (Indicateurs de performance) : Mesurer l’impact des actions (taux de clics, engagement).

Évaluation des Résultats

• Méthodes d’évaluation : Enquêtes de satisfaction, analyses de trafic web, sondages.
• Analyse des écarts pour ajuster la stratégie.

IV. Analyse de Marque et Différenciation

L’Entreprise vs. La Marque

• Entreprise : Structure qui fabrique et vend les produits/services.
• Marque : Identité et perception que l’entreprise souhaite créer dans l’esprit des clients.

Éléments de la Marque

• Charte graphique et éditoriale : Garantit la cohérence visuelle et tonale.
• Analyse de marque : Évaluer forces/faiblesses, image perçue vs. voulue.

Outils d’Analyse et Positionnement

• Matrice BCG : Décision sur la base du taux de croissance et de la part de marché.
• Marketing Mix (4P) : Produit, Prix, Promotion, Place.

Étude de marché et analyse de cible : Quantitative et qualitative pour comprendre les motivations et freins de la cible.

Analyse Concurrentielle

• Identifier les concurrents directs et indirects pour trouver des sources d’inspiration et de différentiation.

Résumé Pratique :

• Objectifs : Informer, convaincre, actionner.
• Stratégie : Ciblage précis, message fort, choix de canaux adaptés.
• Évaluation : Suivi par KPI, adaptation continue.
• Marque vs Entreprise : La marque est l’image et le lien avec le client, l’entreprise est la structure de production.