Les facteurs internes jouent un rôle clé dans le comportement des consommateurs. Ces facteurs comprennent les motivations, les perceptions, les attitudes, la personnalité et le style de vie des individus. Le processus de motivation débute par la reconnaissance d'un besoin non satisfait, qui crée une tension dirigeant le comportement vers un objectif capable de réduire cette tension. De plus, la perception, qui est la façon dont un individu interprète le monde au travers de ses sens, influence également les décisions d'achat. La personnalité, définie par les caractéristiques psychologiques conduisant des réponses cohérentes à l'environnement, impacte aussi le comportement d'achat en déterminant comment un individu interagit avec son environnement et prend des décisions.

Les facteurs externes incluent la culture, les sous-cultures, les classes sociales, ainsi que les groupes de référence qui influencent le comportement d'achat. La culture représente l'ensemble des croyances, valeurs et coutumes partagées par une société, qui orientent les comportements des consommateurs au quotidien. Les sous-cultures se forment à partir de caractéristiques démographiques, géographiques ou ethniques, tandis que les classes sociales sont définies par des règles de comportement, de valeurs, d'intérêts, et de mode de vie perçus socialement. Enfin, les groupes de références, des groupes pertinents auxquels un consommateur aspire à appartenir, impactent aussi significativement les choix de consommation, surtout dans l'imitation des modèles qu'ils proposent.

Le processus de décision d'achat comprend cinq étapes clés : la reconnaissance du problème, la recherche d'informations, l'évaluation des alternatives, l'achat et le comportement post-achat. Tout d'abord, la reconnaissance du problème survient quand un consommateur perçoit une différence entre son état actuel et un état désiré. Ensuite, la recherche d'informations peut s'effectuer tant à travers des sources internes qu'externes. L'évaluation des alternatives permet aux consommateurs de comparer différentes solutions possibles avant de faire un choix final. Une fois la décision prise, l'achat concrétise le processus décisionnel. Enfin, le comportement post-achat est crucial puisqu'il peut influencer la satisfaction du client et les décisions d'achats futures, ainsi que les comportements de fidélité.

Le comportement du consommateur est influencé par des facteurs sociaux et psychologiques. Les relations familiales, les amis, et même les collègues de travail peuvent avoir des effets sur les décisions d'achat. Sur le plan psychologique, les émotions jouent un rôle critique. Les stratégies d'entreprises ciblent fréquemment les sentiments des consommateurs pour influencer leurs réactions. Les émotions positives telles que le bonheur ou l'enthousiasme peuvent inciter à l'achat, tandis que les émotions négatives comme la tristesse ou l'anxiété peuvent soit freiner l'achat, soit pousser vers des comportements compensatoires d'achat.