Identification et hiérarchisation des cibles

Il est essentiel de bien identifier et hiérarchiser les cibles de communication pour optimiser l'impact de la campagne. Voici les différents types de cibles :

1. Cible principale

• Définition : C'est le groupe démographique ou segment de marché le plus important à atteindre.
• Exemple : Pour une marque de vêtements pour enfants comme Jacadi, la cible principale pourrait être les parents de jeunes enfants.

1. Cœur de cible

• Définition : C'est la cible idéale à laquelle s’adresse précisément l’offre de la marque. Elle est plus spécifique et détaillée que la cible principale.
• Exemple : Pour Jacadi, le cœur de cible pourrait être des parents de jeunes enfants, CSP +, âgés de 35 à 40 ans, vivant dans des quartiers huppés.

1. Cible directe

• Définition : Ce sont les personnes qui interagissent directement avec la marque ou le produit.
• Exemple : Le fichier client de Jacadi, ceux qui achètent ou sont abonnés à leurs services.

1. Cible secondaire

• Définition : Il s'agit des prescripteurs ou des personnes qui peuvent recommander l'offre de la marque ou influencer la cible principale.
• Exemple : Les influenceurs, leaders d'opinion ou médias qui parlent de la marque et en font la promotion.

1. Cible relais

• Définition : Ce sont les intermédiaires qui véhiculent le message de la marque à la cible principale.
• Exemple : Les médias, les blogueurs, ou les partenaires commerciaux qui aident à diffuser l’information.

1. Cible interne

• Définition : Ce sont les employés et partenaires de l'entreprise qui doivent être informés et engagés par la campagne de communication.
• Exemple : Les employés de l’entreprise qui doivent comprendre et soutenir la nouvelle campagne.

Définition des cibles

• Pourquoi est-ce crucial ?
• La définition précise des cibles permet d’adapter la communication en fonction de l'audience visée. Le ton du message, son contenu, et même le choix des canaux de communication dépendent de la cible.
• Personas détaillés
• Pour élaborer une stratégie efficace, il est conseillé de définir des personas détaillés. Évitez une définition trop large de la cible, comme "les jeunes de 20 à 35 ans". Plus la cible est précise, plus la communication sera pertinente et efficace.
• Conséquences d’une mauvaise définition
• Si vous ne connaissez pas précisément votre cible, vous risquez de perdre du temps et de l'argent, voire de faire passer de mauvais messages à votre audience.

Le Persona ou Buyer Persona

• Définition :
• Un persona (ou buyer persona) est un personnage semi-fictif représentant un groupe de personnes partageant des caractéristiques communes, telles qu’une problématique similaire liée à votre offre. Ce persona incarne le cœur de cible qui est réellement intéressé par vos produits ou services.
• Objectif :
• Le but est de mieux comprendre votre cible et de personnaliser la communication afin d’adresser des messages adaptés à leurs besoins, attentes et comportements.
• Nombre de personas :
• En fonction de votre secteur et de vos produits, le nombre de personas peut varier. En moyenne, on crée 4 personaspour couvrir les principales typologies de clients.

Les Objectifs de Communication

Les objectifs de communication sont les buts spécifiques que vous souhaitez atteindre grâce à votre campagne de communication. Ils doivent être clairs, mesurables et directement liés à la stratégie globale de l'entreprise.

1. Objectifs spécifiques :
2. Ce sont les résultats concrets que la campagne doit permettre d’obtenir. Par exemple :

• Augmenter la notoriété de la marque.
• Générer des leads (prospects intéressés).
• Améliorer l’image de marque.
• Augmenter les ventes ou le trafic sur un site.

1. Cible :

• Cible principale : Qui est la cible centrale de la campagne ?
• Cœur de cible : Quelle est la cible idéale et la plus spécifique à atteindre ?
• Cibles secondaires : Y a-t-il des groupes qui peuvent influencer ou recommander l’offre ?
• Cibles relais : Des intermédiaires comme des médias ou des partenaires commerciaux ?
• Cibles internes : Les employés ou partenaires qui doivent soutenir la campagne.

Le Brief de Communication

Un brief bien rédigé est essentiel pour la réussite de la campagne. Il sert à présenter les éléments fondamentaux de l’entreprise, le contexte de la campagne et les objectifs à atteindre.

1. Présentation générale de l’entreprise :

• Historique : Bref aperçu de l’entreprise, sa création et son évolution.
• Mission et vision : Les valeurs et les objectifs à long terme de l’entreprise.
• Produits ou services : Description des produits ou services proposés.

1. Contexte du besoin et problématique :

• Situation actuelle : Quel est le positionnement actuel de l’entreprise sur le marché ?
• Problématique : Quels sont les défis ou opportunités à traiter dans la campagne ?
• Analyse concurrentielle : Un aperçu des principaux concurrents et de leurs stratégies.

1. Objectifs de communication :

• Définir ce que la campagne doit accomplir (augmentation de la notoriété, amélioration de l'image, génération de leads, etc.).

Le Brief de Communication

1. Le Message

• Définition : Le message principal à transmettre doit être clair, concis et cohérent avec les valeurs de l’entreprise. Il doit aussi répondre aux attentes de la cible. Ce message constitue le cœur de la campagne et doit refléter le positionnement de la marque.

1. Attentes et Demandes

• Résultats attendus : Ce que l’entreprise souhaite obtenir de la campagne (ex. : accroître la notoriété, générer des leads).
• Indicateurs de performance (KPIs) : Comment le succès sera mesuré, via des indicateurs spécifiques (ex. : taux de conversion, engagement sur les réseaux sociaux).

1. Contraintes

• Techniques : Limitations logistiques ou technologiques à prendre en compte.
• Budget : Montant alloué à la campagne (répartition des ressources).
• Rétroplanning : Calendrier des étapes clés de la campagne (ex. : dates de lancement, échéances de production).
• Juridique : Respect des régulations et obligations légales (ex. : droit à l’image, respect des normes publicitaires).

1. Exemple de Brief

• Problématique / Contexte : L’entreprise de conseil "DEST Consulting" veut accroître sa notoriété face à la concurrence croissante.
• Objectifs : Augmenter la notoriété de 20% en 6 mois, générer 50 leads qualifiés par mois, améliorer la perception des services.
• Cible : Décideurs et propriétaires de PME locales (secteur technologique, 10 à 50 employés).
• Message : "DEST Consulting : votre partenaire stratégique pour une croissance durable."
• Délai : Campagne lancée le 1er septembre pour 6 mois.
• Budget : 50,000 €, répartis en création de contenu, publicité digitale, événements et imprévus.

La Notion de Compétition entre Agences

La compétition entre agences de communication est un processus structuré où plusieurs agences soumettent des propositions créatives pour une campagne. Voici les étapes clés :

1. Appel d’offres : Le client (maîtrise d’ouvrage) publie un appel d’offres détaillant ses besoins et attentes spécifiques.
2. Sélection des agences : Les agences intéressées répondent à l’appel d’offres et soumettent leurs propositions créatives.
3. Évaluation : La maîtrise d’ouvrage évalue les propositions sur des critères comme la créativité, la faisabilité, le coût, et la stratégie.
4. Présentation : Les agences présélectionnées présentent leurs idées devant un comité décisionnel.
5. Choix final : L’agence qui offre la solution la plus appropriée (en termes de créativité et de budget) est sélectionnée pour mener la campagne.