elle a pour objectif d'améliorer la commercialisation d'un service ou d'un produit de façon directe ou indirecte.
définition
Définition
communication externe
communication adressé a tout public externe a l'entreprise. ce sont des actions de communication diverses pour diffuser des messages qui influent sur la notoriété et l'image de l'entreprise.
objectifs
elle s'adresse aux cibles commerciales (clients) mais aussi aux partenaires.
A retenir :
elle comprend la communication institutionnelle, la communication commerciale et la communication de crise.
place de la comm externe dans la comm d'entreprise
la comm externe joule rôle de :
Définition
communication marketing ou commerciale
faire connaitre produits et services afin de séduire la clientèle et la fidéliser
communication institutionnelle
communiquer les valeurs et les compétences de l'entreprise par ses résultats par exemple.
communication horizontale
communication d'égal a égal, entres services ou salariées du même grade, sans lien de hierarchie. permet l'esprit d'équipe.
la communication institutionnelle (corporate)
Définition
comm institut
communication ou l'entreprise parle d'elle même, de son identité, de sa mission et de ses valeurs et se présente comme personne morale au de la de ses produits et services.
A retenir :
la communication corporate ets dite non marchande, elle travaille sur l'image de l'entreprise et non pas sur ses produits. elle veut :
- faire aimer
- faire comprendre
pour cela, elle utilise les médias de masse.
au sein de la comm corporate on retrouve deux types de comm
comm vitrine de l'entreprise
elle permet de travailler deux points : la notoriété et l'image de marque
comm informative
elle met l'accent sur les missions, les valeurs, les secteurs d'actvoté que l'entreprise crée. elle peut parler de ses partenaires, appuyer son social Proof, appuyer sa posture...
les cibles de la comm corporate
cibles externe
le but ici est de partager les valeurs de l'entreprise avec le plus grand nombre pour dev l'activité commerciale. l'entreprise d'adresse a un public large
cibles interne
le but ici est de faire adhérer les salariés aux valeurs de l'entreprises.
support de comm corporate
- plaquette institutionnelle
- site web
- carte de visite
- réseaux social btob
- relations publiques
- événementiel
autres formes de comm corporate
comm éco et financière
née avec l'obligation l"gale de diffusion des informations financières, elle a pour cible les acteurs financiers
comm de crise
comm mise en place lorsque l'entreprise est en péril. cette crise peut être financière, humaine sociale ou externe.
on voit trois invariant dans toute comm de crise :
- saturation immédiate des capacités de comm du a l'afflux massif de demandes d'informations externes et internes
- fort décalage entre demande d'informations et incertitudes a l'instant t des causes/conséquneces
- l'inadaptation des process de comm habituels a ce cas particuliers
les solutions :
- prendre ses responsabilités
- comm en premier
- transparence
la comm commerciale
Définition
comm commerciale
ensemble des techniques de promotion destinées a faciliter la vente.
dans le modele des 7p, c'est la partie promotion
elle est aussi appelée comm marketing même si ces deux notions pourraient être diff :
- marketing relève d'une stratégie d'analyse de l'environnement macro et micro pour créer des produits adaptés a la demande du consommateur.
- la comm applique la stratégie de marketing opérationnel dont elle découle.
son objectif est de faire connaitre l'offre, la marque, l'entreprise, en informant, persuadant et gagnant en visibilité.
caractéristiques
- elle est marchande
- elle permet de communiquer sur les produits et les services
- elle permet de communiquer sur la marque
objectif de la comm commerciale
- faire connaitre la marque
- faire aimer la marque
- convertir les prospects en clients
formes de la comm commerciale
comm commerciale produit
plus ancienne modalité de la com qui regroupe l'ensemble des actions destinées a valoriser un produit : ,- faire connaitre son existence ,informer sur ses caractéristiques ,susciter le désir avec une image positive ,,c'est le prolongement direct des études marketing basé sur l'optimisation de la promotion des ventes avec un produit et une proposition de valeur.
comm commerciale marque
signature d'un ensemble de produit communs de l'entreprise.
son objectifs est d'opérer sur un territoire de marque pour positionner ses produits en les différenciant de ceux des concurrents. elle véhicule la symbolique de Lamarque, son univers, son adn...
comm commerciale professionnelle
ensemble des échanges et interactions entres deux entreprises qui se caractérise par la transmission d'informations, de produits ou de service d'une entreprise a un autre dans le cadre de relation commerciales
spécificités :
- cycles d'achat plus long
- panier moyen plus élevé
- support de comm btob
-voc plus technique
suport : podcast, business case, video...
comm commerciale collective
c'est l'action de communication menée en commun par un syndicat ou groupement professionnel sans que cela ne profite a une marque en particulier. aussi nommée publicité collective.
son objective est de promouvoir un produit générique, un secteur d'activité ou un label professionnel.
plan de comm externe
les étapes
1) identifier la cible de communication
identifier le public auquel s'adresse la comm. le choix de la cible a un impact sur ce qu'il faut dire, comment le dire et ou et quand le dire
2) fixer les objectifs
definir la réponse attendue de la part de la cible : prise de conscience de l'existence du produit, reconnaissance, attrait, préférence, conviction, achat, fidélisation.
la stratégie peut être :
- push : marketing sortant : force de vente, comm intrusive
- pull : marketing entrant : campagnes incitatives, attirer le consommateur.
il faut aussi déterminer la hiérarchie des effets de la comm sur la cible :
- stade cognitif : dimension informative de la comm (connaissance)
- stade affectif : dimension sentimentale de la comm
- stade conatif : dimension comportementale de la comm
o tulise le modele aida : en 4 étapes ;
- attention : attirer l'attention
- intérêt : susciter une préférence
- désir : susciter le désir
- action : inciter au passage a l'achat
3) établir le budget
plusieurs méthode pour fixer le budget :
- méthodes des ressources dispo
- pourcentage du chiffre d'affaire
- alignement sur la concurrence
4) choisir les canaux de comm
on tulipe souvent la comm plan média qui porte sur :
- presse : le + utilisé et le + crédible
- télé : public très large
- radio : cout faible te audience étendue
- affichage : grande audience mais distraite
- cinema : tres grand impact
- internet : large public, cout faible
-mobile : large public, faible cout
il y a aussi la comm hors média qui va porter sur :
- marketing direct
- promotion des ventes
- parrainage
- relations publiques
- evenementiel
5) élaborer le message
on utilise la copy stratégy : cahier des charges crée par l'agence en réponse au brief annonceur. il guide le travail des créatifs publicitaires après avoir déterminé les objectifs et choisi le support de comm.
l'élaboration doit répondre a 4 questions :
- que dire ?
- comment le dire au plan logique ?
- comment le dire au plan symbolique ?
- qui doit le dire ?
contenu du message :
- axe rationnel : montrer que le produit tient se promesses
- axe émotionnel : engendre une réaction affective
- axe éthique : s'appuie sur le sens moral de l'audience
structure du message :
l'ordre des arguments et la manière de les présenter a une incidence majeure sur l'efficacité du message. il doit donc être clair, mais de garder tout de même une certaine ambiguïté dans le stimulus
format du message : textes, images, sons, couleurs...
la source : la crédibilité de la source influence grandement l'efficacité du message par : sa célébrité (recours au célébrités porte parole), son expertise et sa confiance.
6) définir le mix de comm
cela consiste a synthétiser et mettre en oeuvre les actions de comm précédemment réfléchies. ce sont donc l'ensemble des moyens de comm sélectionnées en vue d retransmettre le mess.
selon les objectifs, on privilégie alors la comm média, hors média ou une publicité comparative, promotionnelle...
7) mesurer les résultats
cette mesure se fait par l'observation de l'évolution du volume de vente, du nombre d'abonnés sur les rs, mais aussi âr des enquêtes auprès du public cible.
