I. Démarche de fixation du prix

Fixer un prix ne se fait pas au hasard : cela nécessite une analyse simultanée de 3 éléments clés :

• Les coûts
• La demande
• La concurrence

Étape 1 : Définir les objectifs de prix

🎯 Objectif principal → objectifs secondaires

Type d’objectif : Buts associés : Exemple :

• Profit : Maximiser les bénéfices, la rentabilité /Start-up tech
• Volume : Maximiser CA ou part de marché (PM)/ Marques low-cost
• Image : Positionner haut de gamme / Parfum de luxe à 1100 €
• Survie : Couvrir les coûts (point mort) / En période de crise

Étape 2 : Évaluation de la demande

📉 Règle générale :

+ le prix augmente, – la demande diminue

⚠️ Exceptions :

• Effet Veblen : Luxe → prix ↑ → demande ↑ (statut social)
• Effet Giffen : Produits de base en période de crise → prix ↑ → demande ↑

📊 Élasticité de la demande au prix (Ed/p)

🔹 Formule :

Ed/p=Variation de la demande / Variation du prix​

Ed/p=(d1−d0)/d0

(p1−p0)/p0

🔹 Cas principaux :

Type : Élasticité : Exemple :

• Parfaitement inélastique : 0 / Médicaments
• Inélastique : < 1 /Demande varie peu (ex : -0,4)
• Élasticité unitaire : = 1 / Demande diminue autant que prix augmente
• Élastique : > 1 / Demande varie beaucoup (ex : -2)

🔹 Sensibilité au prix

Facteurs :

• Spécificité du produit
• Information client
• Part du prix dans le budget
• Image perçue / prestige

🔹 Zone de prix d’acceptabilité

• Prix minimum : en dessous → qualité jugée insuffisante
• Prix maximum : au-dessus → trop cher

🎯 Objectif : trouver le prix psychologiquement acceptable par la majorité

Étape 3 : Calcul des coûts et prix interne

Types de prix :

• Prix plancher : seuil de rentabilité
• Prix technique : coût complet
• Prix cible :

Prix cible = Prix technique / 1−marge souhaitée

​

Ex : Coût = 15 €, Marge = 20% → Prix = 18,75 €

Étape 4 : Analyse de la concurrence

🔹 Prix plafond = issu de la demande

🔹 Prix plancher = issu des coûts internes

📊 Tableau : degré d’autonomie selon concurrence / différenciation

II. Les méthodes de tarification

🎯 Le choix dépend de la stratégie de l’entreprise

1) Prix cible (ou coût + marge)

• Basé sur les coûts internes
• Simple à appliquer
• – Ne tient pas compte du marché

2) Prix selon la valeur perçue / demande

• Centré sur la perception client
• Idéal pour les produits différenciés
• Exemple : Apple

3) Prix du marché

• Alignement sur les prix moyens
• Déclinaisons stratégiques :

III. La fixation des prix sur Internet

🔹 1. Rôle des comparateurs de prix

• ✅ Transparence
• ❌ Met sur un pied d’égalité tous les produits, même de qualité différente

🔹 2. Mécanismes de formation des prix en ligne

🔹 3. Prix sur Internet : plus haut ou plus bas ?

📉 Facteurs de baisse des prix :

• Comparaison facilitée
• Concurrence forte
• Dématérialisation (livres, musique)

📈 Facteurs de hausse des prix :

• Sécurité perçue (site connu = confiance)
• Image de marque
• Exploitation des données (cookies)
• Dématérialisation premium (ex : streaming)