I. La distinction entre canal, circuit et réseau
canal de distribution
chemin emprunté par un produit entre le producteur et le distributeur.
circuit de distribution
ensemble des canaux empruntés par le produit jusqu'au distributeur final.
réseau de distribution
l'ensemble des moyens et des acteurs impliqués dans la disposition d'un produit depuis le producteur jusqu'au consommateur final. Cela inclut les canaux de distribution, tels que les grossistes, les détaillants, les distributeurs.
II. les différents canaux de distribution
a. descriptif des canaux :
1) le circuit ultra court ou canal direct
producteur ---> consommateur ou client final.
- pas d'intermédiaire
- le producteur assume les fonctions de gros et de détail et vend au consommateur final.
avantages :
- meilleure connaissance du marché
- meilleure communication
- controle totale de sa distribution
- rapidité de la distribution
- + grande souplesse et donc réaction plus rapide
- marges plus importante
inconvénients :
- avoir des ressources financières et humaines
- le producteur doit avoir sa propre organisation commerciale
- cout dans certains cas plus élevés
- difficultés de formation du personnel, parfois manque de qualification commerciale.
2) le canal court ou circuit court
producteur ------> detaillant -------> consommateur ou client final.
- un seul intermédiaire entre le producteur et le consommateur.
- adaptés pour la vente d'articles de sports, de vien dans un restaurant.
avantages :
- disparition de la marge du grossiste
- contact plus direct avec le marché --> améliore la connaissance des besoins et qualité de la communication
- controle du circuit de meilleure qualité
inconvénients :
- frais de vente plus élevés
- le risque de non-paiement par des détaillants insolvables
- perte d'autonomie car le producteur dépend du distributeur
- frais sur transport et stockage
3) le canal long ou circuit long
producteur ----> grossiste -----> detaillant ------> consommateur ou client final.
- au moins 2 intermédiaires indépendants
- considéré comme le canal traditionnel
avantages :
- couverture géographique plus dense
- régulation des ventes grace aux capacités des intermédiaires, ils assurent le stockage
- les grossistes assument les risquent financiers
- utilisation du savoir-faire des intermédiaires
inconvénients :
- le contrôle du réseau est compliqué, il faut maintenir de bonne relation avec les intermédiaires
- risque de perte de contact avec le consommateur
- obligation de rémunération de chaque intermédiaire, pression éventuelle sur les prix et sur les marges
- danger d'une concurrence menée directement par le distributeur
b. les raisons du choix d'un canal ou d'un circuit
le choix d'un canal/circuit est une variable de la stratégie marketing de l'entreprise.
la distribution fait partie des 4P.
--> cohérence Distribution-Prix :
- prix de pénétration (prix bas temporairement)
- prix d'écremage (prix volontairement élevé pour l'image haut de gamme)
--> cohérence Distribution-Publicité :
- l'adapter à son mode de distribution (circuit court, long)
--> cohérence Distribution-Produit :
- tenir compte du choix du point de vente. (pharmacie : qualité)
--> Distribution et prise en compte des variables externes :
- tenir compte du positionnement des concurrents sur le marché
- évolution des technologies pour s'adapter aux besoins des consommateurs
- réglementation en vigueur du pays
Définition
multicanal
utilisation de différents canaux d'accès aux clients pour la commercialisation des produits de l'entreprise.
les raisons du choix du multicanal :
la distribution multiplie les canaux pour augmenter son CA et fidéliser et gagner des clients.
la distribution multicanal permet à l'entreprise de :
- s'adapter aux attentes des clients et à l'évolution de leur comportement
- réduire les coûts de commercialisation grace à la synergie des canaux
- générer des revenus additionnels en touchant une clientèle plus large
- accroître le niveau de service par un suivi client personnalisé
