I. Définition du marketing opérationnel
- Le marketing opérationnel regroupe les actions concrètes mises en œuvre autour des 4 composantes du marketing-mix :
- Produit
- Prix
- Distribution
- Communication
🎯 Objectif : atteindre les buts définis par le marketing stratégique (positionnement, cible…).
II. Démarche globale d’élaboration d’une politique marketing
Les grandes étapes :
- S.C.P. : Segmentation - Ciblage - Positionnement
- Marketing-mix : déploiement des 4 politiques (produit, prix, distribution, communication)
- Mise en œuvre : planification et exécution concrète
III. Les outils d’analyse de la situation de l’entreprise
1) Analyse du métier et de la mission
🔹 Le métier
- Correspond à ce que l’entreprise sait faire :
- Compétences techniques
- Technologies utilisées
- Activités réalisées
Critères d’analyse :
- Complexité : faible / moyenne / forte
- Accessibilité : faible / moyenne / forte
- Turbulence : faible / moyenne / forte (changements rapides dans le secteur)
🔹 La mission
- Répond à la question : "Quels besoins satisfait-on ? Pour quelles cibles ?"
Critères similaires à ceux du métier :
- Complexité
- Accessibilité
- Turbulence
2) Analyse SWOT (version améliorée)
🔹 Objectif :
Évaluer les impacts internes et externes sur l’entreprise.
Interne : Forces Faiblesses
Externe : Opportunités Menaces
🔹 Réflexion stratégique :
- Faiblesses : Comment les corriger ?
- Contraintes environnementales : Quelles décisions prendre ?
- Forces : Comment les exploiter ?
- Opportunités : Quelles actions saisir ?
🧠 Permet de définir les priorités d’action et l’orientation du marketing-mix.
3) L’analyse du cycle de vie d’un produit
🔹 Principe :
Chaque produit passe par 4 phases :
- Lancement
- Croissance
- Maturité
- Déclin
🔹 Hypothèses fondamentales :
- Le profil des ventes évolue dans le temps.
- Les ventes varient selon la phase.
- Un produit a une durée de vie limitée.
- Les politiques marketing s’adaptent à chaque phase.
⚠️ Ne pas confondre :
- Cycle de vie du produit (dans l’entreprise)
- Cycle de vie du marché (global)
4) Gestion du portefeuille de produits
🔹 Outil principal : matrice BCG (Boston Consulting Group)
Objectifs :
- Avoir une vue d’ensemble sur les produits
- Répartir les ressources efficacement
- Équilibrer les flux financiers
2 grands principes :
- Effet d’expérience :
- Plus on produit, plus les coûts diminuent.
- Lien part de marché ↔ rentabilité :
- Une part de marché élevée = meilleure rentabilité.
Typologie des produits :
Type : Description :
- Dilemmes (?) :Faible part de marché / Fort potentiel de croissance. Investir ou abandonner ?
- Stars (★) : Forte part / Forte croissance. Gros investissements mais produits d’avenir.
- Vaches à lait (🐄) : Forte part / Faible croissance. Génèrent des profits importants
- .Poids morts (☠️) : Faible part / Faible croissance. Peu rentables. À supprimer.
Décisions possibles :
- Investir
- Maintenir
- Récolter (maximiser à court terme)
- Abandonner
✅ Avantages :
- Visualisation simple
- Aide à la prise de décision stratégique
❌ Limites :
- Manque de finesse
- Variables limitées (croissance, part de marché)
5) Autres matrices stratégiques
🔹 Matrice McKinsey
- Croise : Attractivité du marché × Compétitivité de l’entreprise
- Évaluation plus fine via des critères multiples (ex. pompes hydrauliques)
🔹 Matrice ADL
- Ajoute une notion de cycle de vie stratégique
- Approche dynamique selon la maturité de l’activité
