1. Politique Générale : Le niveau le plus englobant et transversal. Définit la mission (raison d'être), la vision(orientation à long terme), les valeurs et les principes directeurs de l'entreprise. Elle fixe également les objectifs stratégiques à moyen et long terme (3, 5, 10 ans).

1. Stratégie Corporate : Concerne le choix des domaines d'activité stratégique (DAS) et les industries dans lesquelles l'entreprise souhaite évoluer. Les choix incluent :

• Spécialisation : Concentration sur un seul DAS.
• Diversification :
• Liée : Partage de ressources et compétences entre DAS.
• Conglomérale : Portefeuille d'activités indépendantes.
• Recentrage : Recentrement sur un ou deux cœurs de métier via cessions d'activités moins prioritaires.

1. Stratégie Business (ou Générique) : Décisions pour chaque DAS visant à obtenir un avantage concurrentiel. Exemples d'avantages concurrentiels : marges plus élevées, caractéristiques uniques du produit, ou fidélité accrue des clients. Les stratégies business se concentrent sur un DAS spécifique, où l'entreprise doit construire un avantage difficilement imitable et défendable.

1. Stratégies Fonctionnelles : Décisions opérationnelles propres à chaque fonction de l'entreprise (ex : marketing, production, R&D) pour exécuter la politique générale, la stratégie corporate, et la stratégie business.

Objectif de la Stratégie Business : Maintenir un avantage sur la concurrence dans un domaine spécifique pour attirer les clients et fidéliser leur préférence. Cet avantage doit être durable et difficilement copiable pour assurer une rentabilité supérieure et une meilleure marge par rapport à la moyenne du secteur.

• Stratégie Corporate : Niveau de décision amont, elle s'intéresse aux choix des DAS (champs de bataille).
• Stratégie Business : Appliquée à chaque DAS pour se distinguer dans le secteur. Par exemple, le groupe Alphabet, avec des divisions telles que Google, Nest (domotique), ou Verily (sciences de la vie), adopte pour chaque DAS une stratégie de différenciation pour construire un avantage concurrentiel.

Concept de Michael Porter (1985), l'avantage concurrentiel repose sur des caractéristiques de l'offre qui permettent à l'entreprise d'obtenir une rentabilité supérieure à la concurrence. Deux sources principales pour l’avantage concurrentiel :

1. Stratégie de Coût : Se concentrer sur la maîtrise et la réduction des coûts pour offrir un prix attractif et compétitif.
2. Stratégie de Différenciation : Proposer une offre unique qui soit difficile à imiter, à travers des caractéristiques distinctes (qualité, innovation, service) et des ressources non transférables.

Apple dans la Téléphonie Mobile : Apple n’est pas leader en chiffre d'affaires, mais il détient l'avantage concurrentiel grâce aux marges les plus élevées du secteur. Dans un marché hyper compétitif (cf. "hyper compétition" de Richard D'Aveni), la stratégie de différenciation d'Apple rend son produit unique, ce qui fidélise les clients malgré des prix plus élevés.

• Top-down : Approche classique où la stratégie est définie en amont (politique générale) puis déclinée en objectifs opérationnels.
• Stratégie Émergente : Dans des secteurs nouveaux ou en évolution rapide, la stratégie peut être construite à partir des retours du terrain. Les décisions stratégiques prennent forme progressivement et influencent la stratégie business, corporate, et la politique générale de manière plus flexible.