A retenir :
Information
Comment mieux satisfaire les clients que les concurrents ne le font ?
• La stratégie marketing doit en permettre l'obtention d'un avantage concurrentiel
durable et défendable
• La connaissance du marché est le préalable à la définition d'une stratégie
marketing
• La stratégie marketing, c'est choisir :
- les couples produit-marché,
- la stratégie de conquête du marché,
- la segmentation et le positionnement
• On distingue stratégie produit et stratégie de marché
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Les activités commerciales et mercatiques : le
marketing stratégique
La stratégie produit
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Les activités commerciales et mercatiques : le
marketing stratégique
La stratégie produit
Généralités
La première question que se pose une Direction marketing est la suivante :
• Quels produits, l'entreprise doit-elle développer, dans le cadre de son métier de
base ?
La réponse
• La réponse dépend de l'analyse des marchés actuels
• Elle dépend surtout des prévisions à M LT
• Mais aussi, de la situation concurrentielle
• Et enfin des compétences distinctives de l'entreprise.
Deux éléments fondamentaux sont retenus
pour le choix des produits
La phase atteinte par le produit dans son cycle de vie
L'équilibre du portefeuille de produits de l'entreprise
Le cycle de vie des produits
Définition du cycle de vie du produit
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Les activités commerciales et mercatiques : le
marketing stratégique
• La représentation du cycle de vie des produits et la description des phases
• Les caractéristiques des différentes phases du cycle de vie
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Les activités commerciales et mercatiques : le
marketing stratégique
Limites du cycle de vie du produit
Détails
• Cet outil a une portée faiblement opérationnelle : on ne peut prédire la durée du
cycle de vie avant sa fin
• La durée et la succession des phases est aléatoire (produits feu de paille)
• La durée du cycle de vie dépend notamment :
- de l'arrivée de produits de substitution plus performants ou moins cher (appareils photos
numériques / argentiques), générés par le progrès technique ;
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Les activités commerciales et mercatiques : le
marketing stratégique
- des possibilités d'innovations sur le produit, (y compris les innovations de procédé qui
font baisser son prix)
- de l'évolution des besoins et du niveau de satisfaction des clients.
La gestion du portefeuille de produits
La Direction marketing doit avoir une réflexion sur l'ensemble des produits
proposés
Le portefeuille de produits se gère à l'aide de matrices
• La matrice du Boston Consulting Group (BCG) est la plus connue
• Elle se construit selon deux variables :
- Le taux de croissance du marché (ou du segment de marché)
- La part de marché relative de l'entreprise : Part de marché de l'entreprise / Part de
marché du concurrent principal
• Les produits sont représentés par des surfaces proportionnelles à leur contribution
au C.A
Représentation simplifiée de la matrice BCG
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Les activités commerciales et mercatiques : le
marketing stratégique
L'équilibre du portefeuille de produits :
• Présence de produits dans tous les quadrants ;
• Les produits qui contribuent le plus au CA en position « vaches à lait » ou
« vedettes » ;
• Les produits les plus nombreux sont en position « dilemmes »
• Les produits se déplacent avec le temps dans la matrice (sens inverse des aiguilles
d'une montre)
La contribution au C.A
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Les activités commerciales et mercatiques : le
marketing stratégique
L'équilibre du portefeuille de produits
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Les activités commerciales et mercatiques : le
marketing stratégique
La stratégie de marché
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Les activités commerciales et mercatiques : le
marketing stratégique
La stratégie de marché
Le choix d'une stratégie de marché
Généralités
• Un marché est rarement homogène, il est segmentable en groupes de clients
différenciés
• L'entreprise peut s'intéresser à l'ensemble du marché, avec un produit unique ou
une gamme courte : la stratégie est indifférenciée
• L'entreprise s'intéresse à quelques segments, au moyen d'une gamme spécialisée
ou à l'ensemble du marché avec une gamme étendue : la stratégie est
différenciée
• L'entreprise peut se focaliser sur un segment unique, avec une très grande
différenciation de son produit : la stratégie est de focalisation ou de
spécialisation
Avantages et risques des 3 stratégies marketing
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Les activités commerciales et mercatiques : le
marketing stratégique
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Les activités commerciales et mercatiques : le
marketing stratégique
La segmentation marketing
Pourquoi segmenter le marché ?
• Segmenter, c'est diviser le marché en groupes de clients homogènes
• La segmentation est nécessaire dans les stratégies différenciées et de focalisation
• La segmentation du marché, voire l'hyper segmentation, est de plus en plus
pratiquée par les entreprises
• Segmenter, c'est se mettre partiellement à l'abri de la concurrence directe
Les principaux critères de segmentation sur les marchés de consommation
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Les activités commerciales et mercatiques : le
marketing stratégique
Comment choisir un segment de marché ?
Les attributs d'une bonne segmentation :
• La segmentation retenue doit être pertinente
• Le segment choisi doit être atteignable
• La segmentation doit être valorisable
• Le segment choisi doit être solvable et rentable
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Les activités commerciales et mercatiques : le
marketing stratégique
• La segmentation doit être adaptée aux moyens, aux compétences de l'entreprise
• La segmentation doit être défendable, permettre la mise en œuvre d'avantages
concurrentiels durables.
Exemple : La segmentation du marché de la montre en fonction des avantages
recherchés par le client
Le marché de la montre est segmenté en 5 catégories de bénéfices attendus par le
client :
- L'avantage de prix (produits sans marque de fabrication asiatique)
- L'avantage du look (la montre accessoire, Swatch, Benetton, Diesel..)
- L'avantage de la fonctionnalité (Adidas, Nike et la montre de sport)
- L'avantage de la précision (Oméga, Yema, Casio, Seiko, Timex, Festina)
- L'avantage du paraître (la montre bijou, Cartier, Boucheron, Rollex)
Le positionnement des produits
Qu'est-ce que le positionnement d'un produit ?
• Positionner un produit , c'est déterminer l'espace qu'il occupe : l'image, les types
de besoins satisfaits, les fonctions remplies (objectives sociales et
symboliques).
• Le positionnement d'un produit, d'une gamme ou d'une marque est l'aboutissement
logique de la segmentation et de la stratégie de marché adoptées
• Le positionnement permet de distinguer le produit de ceux proposés par la
concurrence
• Le positionnement correspond à une certaine image de marque construite
• Le positionnement se construit par la cohérence des 4P du marketing mix.
Comment construire le positionnement ?
• Par le choix de la marque, la communication sur le produit, le conditionnement et
les réseaux de distribution (l'ensemble des éléments du plan de marchéage)
• Le positionnement d'un produit se gère dans le temps, il peut être transformé par la
modification des différents éléments du mix, lorsque les clientèles ou les besoins
changent ou suite à l'arrivée de la concurrence;
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Les activités commerciales et merc
