Les leviers permettant la mise en place d'une fidélisation efficiente :
1. L’inertie : un levier traditionnel en perte de vitesse
Historiquement, de nombreux assureurs ont bénéficié d’une fidélisation passive, reposant sur l’inertie des clients. Deux facteurs expliquaient ce phénomène : d’une part, la réticence naturelle du consommateur à entamer des démarches complexes pour changer d’assureur, et d’autre part, la perception que le bénéfice d’un tel changement serait minime. Cependant, cette situation évolue rapidement. La simplification des processus de résiliation (loi Hamon, résiliation infra-annuelle), l’émergence de comparateurs d’assurance en ligne et la digitalisation des offres ont considérablement réduit les freins au changement. Ainsi, l’inertie ne peut plus être considérée comme un levier fiable de fidélisation à long terme.
2. Top of Mind : devenir la référence automatique
Le Top of Mind désigne la capacité d’une marque à venir immédiatement à l’esprit du consommateur lorsqu’il pense à un besoin spécifique – ici, souscrire une assurance. Une bonne notoriété n’est pas innée : elle se construit par la communication régulière, des prises de parole pertinentes, et une relation client continue. Le digital joue un rôle clé : il permet de maintenir le lien à moindre coût, d’interagir rapidement, et de proposer des contenus adaptés aux attentes sans être intrusif. Une marque bien implantée dans l’esprit du consommateur bénéficiera d’un avantage décisif lors de la prise de décision.
3. L’image de marque : un levier émotionnel fort
L’image que véhicule une compagnie d’assurance influence fortement la fidélisation. Les clients attachés aux valeurs d’une marque (solidarité, transparence, innovation, engagement social) seront plus enclins à lui rester fidèles, même face à des offres concurrentes plus attractives. Des marques comme la MAIF ont construit leur réputation sur ces fondements éthiques, combinés à un bon rapport qualité/prix. Aujourd’hui, à l’ère des réseaux sociaux et de l’instantanéité, la transparence et la réactivité sont devenues des attentes majeures. La présence active d’un community manager, par exemple, peut renforcer la proximité et la confiance des assurés.
4. La multi-détention : un facteur de fidélisation mesurable
Le fait qu’un assuré détienne plusieurs contrats au sein de la même compagnie est l’un des meilleurs indicateurs de fidélité. Les actions de cross-selling (vente croisée) sont donc essentielles, car elles permettent non seulement d’augmenter le chiffre d’affaires, mais aussi d’ancrer le client dans la durée. De nombreuses études démontrent que plus un client détient de contrats (auto, habitation, santé, etc.), plus il est difficile pour lui de partir. Toutefois, cette stratégie ne peut fonctionner que si la satisfaction est au rendez-vous. Un client insatisfait ne souscrira pas de contrat supplémentaire, voire quittera la compagnie dès que possible.
5. La satisfaction client : une condition nécessaire mais non suffisante
La satisfaction reste un prérequis indispensable à toute stratégie de fidélisation. Cependant, elle n’est pas toujours corrélée à la fidélité : certains clients satisfaits peuvent tout de même changer d’assureur pour une offre plus compétitive. En revanche, l’insatisfaction est très souvent synonyme de départ. Il est donc essentiel de mesurer en continu la satisfaction, d’identifier les irritants dans le parcours client (retards d’indemnisation, manque d’accompagnement…), et de corriger rapidement. Une excellence dans le service est le seul moyen de transformer la satisfaction en fidélité active.
6. Mettre en place une véritable stratégie de fidélisation
Une fidélisation efficace repose sur une stratégie ciblée et segmentée. Il ne s’agit pas de retenir tous les clients à tout prix, mais d’allouer les ressources de manière optimale :
- Clients rentables à fort potentiel : à choyer avec des offres personnalisées, des services à valeur ajoutée, et un suivi dédié.
- Clients à potentiel mais peu rentables : à développer par du cross-selling et une tarification adaptée.
- Clients fidèles mais sans potentiel de croissance : à entretenir avec des gestes de reconnaissance simples.
- Clients non rentables sans potentiel : à ne pas inclure dans les dispositifs coûteux de fidélisation.
La stratégie doit aussi être intégrée au système de rémunération des équipes commerciales, trop souvent centrées sur la conquête plutôt que sur l’entretien du portefeuille.
7. Des leviers modernes pour renforcer la fidélité
Voici 11 actions concrètes de fidélisation à mettre en œuvre :
- Humaniser la relation client par des échanges personnalisés et empathiques.
- Simplifier l’expérience (souscription, gestion de sinistre, contact).
- Récompenser la fidélité par des programmes dédiés et des offres exclusives.
- Adapter les services aux besoins spécifiques de chaque client.
- Soigner l’accueil des nouveaux clients avec un onboarding fluide.
- Être présent dans les moments clés, notamment en cas de sinistre.
- Utiliser le digital pour améliorer l’accessibilité et la réactivité (apps, chatbots…).
- Former les collaborateurs à une approche orientée client.
- Recueillir et analyser les feedbacks pour ajuster les pratiques.
- Communiquer avec transparence sur les évolutions de tarifs ou de garanties.
- Garantir la conformité pour asseoir la confiance durablement.
8. Concevoir un programme de fidélisation structuré
Un bon programme de fidélisation s’appuie sur trois types d’actions :
- Actions de contact : relances, newsletters, appels de suivi.
- Signes de reconnaissance : anniversaires, remerciements, parrainage.
- Récompenses : cadeaux utiles, réductions, avantages liés à l’ancienneté ou à la multi-détention.
- Ces actions doivent respecter la cohérence avec l’image de l’assureur, et être perçues comme utiles et sincères par le client.
Pour le côté digitale il ne faut pas oublier :
- Personnalisation des expériences en ligne
- Engagement sur les réseaux sociaux
- Service client en ligne exceptionnel
- Email marketing personnalisé
