Définition et Sens :
- Signe matériel (marque déposé sur un objet)
- Signe distinctif : (nom)
- Signe de contrôle : (table déposée / garantie)
- Marque de fabrique : un élément qui peut être nominatif
Elle peuvent être :
Un nom : Vuitton
Une expression graphique : le logo Michelin Bibendum
Une signture sonore : la chanson dim
Un slogan « Parce que je le vaux bien »
Un logotype : Logo Chanel
Pour être enregistrée, une marque doit être :
Disponible
Evocatrice (ne crée pas de la confusion)
Originale et distinctive : on peut la reconnaître, la différencier
Elle doit également être euphonique et non déception.
Les marques :
- Marque produit : en mode elles existent de moins en moins car peu de marque monoproduit dans ce secteur. C’est souvent le cas pour les marques de Lessives par exemple.
- Marque Ligne : une ligne de produits déclinée.
RoyCO et des gammes différentes, en briques, en cubes, en sachets… Dove .
- Marque Gamme : une marque qui va s’appliquer à des produits différents, exemple Dove avec les déodorant, les gels douches
- Marque Ombrelle :
Michelin et ses guides, ses pneus, ses cartes…
- Marque Caution : des marques qui chapeautent la marque ombrelle Exemple : Fiat et Abarth : FIAT est la marque caution
LVMH est une marque caution
- Marque Distributeur : Il s’agit d’une marque propre portant sur une famille de produit une marque distributeur peut être segmentée
- Exemple : Carrefour, groupe de distribution, peuvent avoir des produits génériques et des marques de distributeur exemple TEX
Fonctions de la marque
Savoir qui : identifier l’entreprise, la marque sert à savoir qui à commercialisé ou vendu le bien ou le service. Cela forge l’opinion du consommateur avant l’expérience produit.
Savoir quoi : Garantir une valeur, une qualité et un usage (Burberry et les Trench), le signal social que l’on donne à travers la marque
Savoir Combien : justifier le prix
Savoir à Qui : communiquer sur l’individu
Savoir Pourquoi : aider aux choix
Construction d’une marque :
-> Une approche systématique : la marque se construit, se positionne sur une représentation du marché et face à la concurrence. Sans concurrence il n’y a pas de marque.
-> Une colonne vertébrale : la marque se construit aussi sur les ressources. Le brandstatement : il s’agit de l’ADN de la marque, l’essence même du positionnement, il le résume.
Le branding est la gestion active de la marque. C’est à la fois l’approche systémique et la colonne vertébrale
Fonctionnement d’une marque :
- Pouvoir d’identification : on a deux formes de reconnaissance, une physique et une psychologique. Physiquement, il s’agit de la capacité qu’a la marque à être visible en ligne, en point de vente (la reconnaissance du produit dans son environnement). La représentation est une identification psychologique : le client se projette et se reconnait au travers de la marque.
- Pouvoir de projection : permet à la marque de prendre en charge des attentes, des motivations ou des réticences de sa propre cible. La grande difficulté des manques est de garder le contrôle.
- Pourvoir de rassurance : la rassurante sociale (symbolique) et la rassurante physique.
- Pourvoir de signification : certaines marque parlent plus que d’autres aux clients. La reconnaissance que la marque a de l’individu et la reconnaissance que l’individu a de la marque.
- Pourvoir de rationnalisation : le pouvoir de la marque à donner raison au client. - Pourvoir d’évocation : évoquer des univers propres qui vont dépasser la réalité
Points d’analyse essentiels :
• Mélange complexe d’attributs et de fonction
• Double pouvoir social et commercial bâti sur la reconnaissance (fondée sur la reconnaisse psychologique et physique)
• Plus qu’un signe, c’est un hypersigne
Définition et Sens :
- Signe matériel (marque déposé sur un objet)
- Signe distinctif : (nom)
- Signe de contrôle : (table déposée / garantie)
- Marque de fabrique : un élément qui peut être nominatif
Elle peuvent être :
Un nom : Vuitton
Une expression graphique : le logo Michelin Bibendum
Une signture sonore : la chanson dim
Un slogan « Parce que je le vaux bien »
Un logotype : Logo Chanel
Pour être enregistrée, une marque doit être :
Disponible
Evocatrice (ne crée pas de la confusion)
Originale et distinctive : on peut la reconnaître, la différencier
Elle doit également être euphonique et non déception.
Les marques :
- Marque produit : en mode elles existent de moins en moins car peu de marque monoproduit dans ce secteur. C’est souvent le cas pour les marques de Lessives par exemple.
- Marque Ligne : une ligne de produits déclinée.
RoyCO et des gammes différentes, en briques, en cubes, en sachets… Dove .
- Marque Gamme : une marque qui va s’appliquer à des produits différents, exemple Dove avec les déodorant, les gels douches
- Marque Ombrelle :
Michelin et ses guides, ses pneus, ses cartes…
- Marque Caution : des marques qui chapeautent la marque ombrelle Exemple : Fiat et Abarth : FIAT est la marque caution
LVMH est une marque caution
- Marque Distributeur : Il s’agit d’une marque propre portant sur une famille de produit une marque distributeur peut être segmentée
- Exemple : Carrefour, groupe de distribution, peuvent avoir des produits génériques et des marques de distributeur exemple TEX
Fonctions de la marque
Savoir qui : identifier l’entreprise, la marque sert à savoir qui à commercialisé ou vendu le bien ou le service. Cela forge l’opinion du consommateur avant l’expérience produit.
Savoir quoi : Garantir une valeur, une qualité et un usage (Burberry et les Trench), le signal social que l’on donne à travers la marque
Savoir Combien : justifier le prix
Savoir à Qui : communiquer sur l’individu
Savoir Pourquoi : aider aux choix
Construction d’une marque :
-> Une approche systématique : la marque se construit, se positionne sur une représentation du marché et face à la concurrence. Sans concurrence il n’y a pas de marque.
-> Une colonne vertébrale : la marque se construit aussi sur les ressources. Le brandstatement : il s’agit de l’ADN de la marque, l’essence même du positionnement, il le résume.
Le branding est la gestion active de la marque. C’est à la fois l’approche systémique et la colonne vertébrale
Fonctionnement d’une marque :
- Pouvoir d’identification : on a deux formes de reconnaissance, une physique et une psychologique. Physiquement, il s’agit de la capacité qu’a la marque à être visible en ligne, en point de vente (la reconnaissance du produit dans son environnement). La représentation est une identification psychologique : le client se projette et se reconnait au travers de la marque.
- Pouvoir de projection : permet à la marque de prendre en charge des attentes, des motivations ou des réticences de sa propre cible. La grande difficulté des manques est de garder le contrôle.
- Pourvoir de rassurance : la rassurante sociale (symbolique) et la rassurante physique.
- Pourvoir de signification : certaines marque parlent plus que d’autres aux clients. La reconnaissance que la marque a de l’individu et la reconnaissance que l’individu a de la marque.
- Pourvoir de rationnalisation : le pouvoir de la marque à donner raison au client. - Pourvoir d’évocation : évoquer des univers propres qui vont dépasser la réalité
Points d’analyse essentiels :
• Mélange complexe d’attributs et de fonction
• Double pouvoir social et commercial bâti sur la reconnaissance (fondée sur la reconnaisse psychologique et physique)
• Plus qu’un signe, c’est un hypersigne