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MARKETING
2ème année

Marketing

marketing

Definition

Branding
L’ensemble des actions marketing menées par une entreprise afin de faire exister une marque commerciale.

Définition et Sens :

- Signe matériel (marque déposé sur un objet)

- Signe distinctif : (nom)

- Signe de contrôle : (table déposée / garantie)

- Marque de fabrique : un élément qui peut être nominatif


Elle peuvent être :

Un nom : Vuitton

Une expression graphique : le logo Michelin Bibendum

Une signture sonore : la chanson dim

Un slogan « Parce que je le vaux bien »

Un logotype : Logo Chanel

Pour être enregistrée, une marque doit être :

Disponible

Evocatrice (ne crée pas de la confusion)

Originale et distinctive : on peut la reconnaître, la différencier

Elle doit également être euphonique et non déception.


Les marques :

- Marque produit : en mode elles existent de moins en moins car peu de marque monoproduit dans ce secteur. C’est souvent le cas pour les marques de Lessives par exemple.

- Marque Ligne : une ligne de produits déclinée.

RoyCO et des gammes différentes, en briques, en cubes, en sachets… Dove .

- Marque Gamme : une marque qui va s’appliquer à des produits différents, exemple Dove avec les déodorant, les gels douches

- Marque Ombrelle :

Michelin et ses guides, ses pneus, ses cartes…

- Marque Caution : des marques qui chapeautent la marque ombrelle Exemple : Fiat et Abarth : FIAT est la marque caution

LVMH est une marque caution

- Marque Distributeur : Il s’agit d’une marque propre portant sur une famille de produit une marque distributeur peut être segmentée

- Exemple : Carrefour, groupe de distribution, peuvent avoir des produits génériques et des marques de distributeur exemple TEX

Fonctions de la marque

Savoir qui : identifier l’entreprise, la marque sert à savoir qui à commercialisé ou vendu le bien ou le service. Cela forge l’opinion du consommateur avant l’expérience produit.

Savoir quoi : Garantir une valeur, une qualité et un usage (Burberry et les Trench), le signal social que l’on donne à travers la marque

Savoir Combien : justifier le prix

Savoir à Qui : communiquer sur l’individu

Savoir Pourquoi : aider aux choix

Construction d’une marque :

-> Une approche systématique : la marque se construit, se positionne sur une représentation du marché et face à la concurrence. Sans concurrence il n’y a pas de marque.

-> Une colonne vertébrale : la marque se construit aussi sur les ressources. Le brandstatement : il s’agit de l’ADN de la marque, l’essence même du positionnement, il le résume.

Le branding est la gestion active de la marque. C’est à la fois l’approche systémique et la colonne vertébrale

Fonctionnement d’une marque :

- Pouvoir d’identification : on a deux formes de reconnaissance, une physique et une psychologique. Physiquement, il s’agit de la capacité qu’a la marque à être visible en ligne, en point de vente (la reconnaissance du produit dans son environnement). La représentation est une identification psychologique : le client se projette et se reconnait au travers de la marque.

- Pouvoir de projection : permet à la marque de prendre en charge des attentes, des motivations ou des réticences de sa propre cible. La grande difficulté des manques est de garder le contrôle.

- Pourvoir de rassurance : la rassurante sociale (symbolique) et la rassurante physique.

- Pourvoir de signification : certaines marque parlent plus que d’autres aux clients. La reconnaissance que la marque a de l’individu et la reconnaissance que l’individu a de la marque.

- Pourvoir de rationnalisation : le pouvoir de la marque à donner raison au client. - Pourvoir d’évocation : évoquer des univers propres qui vont dépasser la réalité


Points d’analyse essentiels :

• Mélange complexe d’attributs et de fonction

• Double pouvoir social et commercial bâti sur la reconnaissance (fondée sur la reconnaisse psychologique et physique)

• Plus qu’un signe, c’est un hypersigne


MARKETING
2ème année

Marketing

marketing

Definition

Branding
L’ensemble des actions marketing menées par une entreprise afin de faire exister une marque commerciale.

Définition et Sens :

- Signe matériel (marque déposé sur un objet)

- Signe distinctif : (nom)

- Signe de contrôle : (table déposée / garantie)

- Marque de fabrique : un élément qui peut être nominatif


Elle peuvent être :

Un nom : Vuitton

Une expression graphique : le logo Michelin Bibendum

Une signture sonore : la chanson dim

Un slogan « Parce que je le vaux bien »

Un logotype : Logo Chanel

Pour être enregistrée, une marque doit être :

Disponible

Evocatrice (ne crée pas de la confusion)

Originale et distinctive : on peut la reconnaître, la différencier

Elle doit également être euphonique et non déception.


Les marques :

- Marque produit : en mode elles existent de moins en moins car peu de marque monoproduit dans ce secteur. C’est souvent le cas pour les marques de Lessives par exemple.

- Marque Ligne : une ligne de produits déclinée.

RoyCO et des gammes différentes, en briques, en cubes, en sachets… Dove .

- Marque Gamme : une marque qui va s’appliquer à des produits différents, exemple Dove avec les déodorant, les gels douches

- Marque Ombrelle :

Michelin et ses guides, ses pneus, ses cartes…

- Marque Caution : des marques qui chapeautent la marque ombrelle Exemple : Fiat et Abarth : FIAT est la marque caution

LVMH est une marque caution

- Marque Distributeur : Il s’agit d’une marque propre portant sur une famille de produit une marque distributeur peut être segmentée

- Exemple : Carrefour, groupe de distribution, peuvent avoir des produits génériques et des marques de distributeur exemple TEX

Fonctions de la marque

Savoir qui : identifier l’entreprise, la marque sert à savoir qui à commercialisé ou vendu le bien ou le service. Cela forge l’opinion du consommateur avant l’expérience produit.

Savoir quoi : Garantir une valeur, une qualité et un usage (Burberry et les Trench), le signal social que l’on donne à travers la marque

Savoir Combien : justifier le prix

Savoir à Qui : communiquer sur l’individu

Savoir Pourquoi : aider aux choix

Construction d’une marque :

-> Une approche systématique : la marque se construit, se positionne sur une représentation du marché et face à la concurrence. Sans concurrence il n’y a pas de marque.

-> Une colonne vertébrale : la marque se construit aussi sur les ressources. Le brandstatement : il s’agit de l’ADN de la marque, l’essence même du positionnement, il le résume.

Le branding est la gestion active de la marque. C’est à la fois l’approche systémique et la colonne vertébrale

Fonctionnement d’une marque :

- Pouvoir d’identification : on a deux formes de reconnaissance, une physique et une psychologique. Physiquement, il s’agit de la capacité qu’a la marque à être visible en ligne, en point de vente (la reconnaissance du produit dans son environnement). La représentation est une identification psychologique : le client se projette et se reconnait au travers de la marque.

- Pouvoir de projection : permet à la marque de prendre en charge des attentes, des motivations ou des réticences de sa propre cible. La grande difficulté des manques est de garder le contrôle.

- Pourvoir de rassurance : la rassurante sociale (symbolique) et la rassurante physique.

- Pourvoir de signification : certaines marque parlent plus que d’autres aux clients. La reconnaissance que la marque a de l’individu et la reconnaissance que l’individu a de la marque.

- Pourvoir de rationnalisation : le pouvoir de la marque à donner raison au client. - Pourvoir d’évocation : évoquer des univers propres qui vont dépasser la réalité


Points d’analyse essentiels :

• Mélange complexe d’attributs et de fonction

• Double pouvoir social et commercial bâti sur la reconnaissance (fondée sur la reconnaisse psychologique et physique)

• Plus qu’un signe, c’est un hypersigne