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Pour une firme, le but est de maximiser la rentabilité de chaque euro investi.

Puis, la stratégie politique émane des actionnaires, finalité exprimable en une phrase:

• Dominer le secteur des médias
• Innover dans le traitement médical
• Devenir leader du secteur des loisirs

Le marketing stratégique définit le portefeuille produits à détenir en fonction des objectifs politiques, des concurrents, des besoins clients, de l'environnement,...

Le marketing opérationnel (mix marketing) met en musique le stratégique, en s'adaptant au terrain (tactique).

Le marketing stratégique repose sur deux diagnostics qui dicteront les décisions:

• Diagnostic interne: Forces/Faiblesses ou Atouts de l'entreprise
• Diagnostic externe: Menaces/Opportunités ou Attraits d'un marché

--> La formulation d'une stratégie découle du rapprochement de ces deux diagnostics

Sur le marché réel, il n'y a pas de fixation du prix par jeu d'offre/demande (sauf Bourse et certains marchés du travail).

On parle alors de notion d'élasticité (élasticité de la demande par rapport au prix):

Il se peut qu'une hausse des prix provoque une hausse de la demande: le produit passe alors dans une catégorie supérieure en qualité ou déclenche une spéculation par crainte de hausses futures. On parle de "l'effet de Giffen".