I) La stratégie

Stratégie délibérée et stratégie émergente

Lorsqu’une stratégie est planifiée, construite, on parle de stratégie délibérée.

Lorsque cette stratégie devient moins cohérente, du fait de la prise de décisions à court terme et la gestion courante du dirigeant, la stratégie est dite émergente.

ex : dans le cadre d’une perte de part de marché de l’entreprise lors du développement d’une nouvelle technologie par un concurrent, l’entreprise devrait modifié sa stratégie, qui sera qualifié d’émergente.

Les composantes de la stratégie

• stratégie primaire ( stratégie globale/d’entreprise/d’ensemble) : concerne les décisions portant sur la définition elle-même du portefeuille d’activité de l’entreprise.
• stratégie secondaire (stratégie d’activité) : vise à l’obtention d’un avantage concurrentiel pour une activité ciblée.
• stratégie fonctionnelle : elle porte sur la définition ou même la modifications des structures de l’entreprise.

II) Les étapes de la démarche stratégique

Les décisions stratégiques engagent l’entreprise sur du long terme avec des conséquences difficilement réversibles.

Elle est prise en fonction des opportunités et menaces et des forces et des faiblesses de l’entreprises (SWOT).

Dans une démarche stratégique, il est nécessaire de faire un diagnostic, de déterminer des objectifs et de confronter les choix stratégiques aux réactions de l’environnement et fin d’apporter des corrections si nécessaires.

Les étapes de la démarche stratégique selon le modèle LCAG (initial du nom des 4 professeurs de la Harvard Business School : Learned, Christensen, Andrews et Guth qui ont proposé ce modèle) :

III) Le diagnostic externe

C’est l’identification des facteurs de l’environnement extérieur de l’entreprise.

Les acteurs environnementaux : macro environnement et micro environnement

a) macro environnement

Le macro environnement est l’environnement global de l’entreprise. il est analysé par la méthode PESTEL :

• Les facteurs économiques
• L’environnement démographique
• Les facteurs socio-culturels
• Les facteurs technologiques
• Les facteurs politiques, fiscaux et juridiques
• Les facteurs environnementaux et écologiques

b) le micro-environnement

Il est composé des acteurs proches de l’entreprise, analysé par la méthode des 5 forces important le marché de PORTER :

• Les clients
• Les fournisseurs
• La concurrence
• Les intermédiaires commerciaux
• Les autres partenaires

c) La partie basse de la méthode SWOT :opportunités et menaces :

© https://www.advaloris.ch/inside/matrice-swot-outil-service-de-strategie-entreprises

IV) Le diagnostic interne

a) La partie haute du SWOT : forces et faiblesses.

b)Les ressources tangibles, intangibles et stratégiques d’Edith PENROSE.

Déf: Les ressources sont des actifs possédés par l’entreprise qui permettes le développement des stratégies pouvant améliorer la performance de l’entreprise.

L’analyse des différentes ressources peut être menée :

• au niveau des domaines d’activité stratégique (DAS).
• au niveau global.

On distingue trois types de ressources :

1. Les ressources tangibles (matérielle)

Ce sont des matériaux et des actifs observables qui sont nécessaire à a réalisation dans l’entreprise, de son activité.

• ressources humaines
• ressources physiques
• ressources financières

2. Les ressources intangibles (immatérielle)

Ce sont des actifs ayant un caractère immatériel :

• ressource organisationnelles
• ressources technologiques
• ressources mercatiques

3. Les ressources stratégiques

Les ressources sont appelés ressources stratégiques lorsqu’elles sont la source d’un avantage concurrentiel.

L’identification des ressources stratégiques permets à l’entreprise d’identifier les ressources sources de faiblesses et les ressources sources de forces dans le but de conserver l’avantage concurrentiel.

L’analyse identifie les ressources selon deux critères :

• L’exclusivité des ressources stratégiques pour l’entreprise
• la valeur des ressources stratégiques pour le client, en comparaison avec les ressources des concurrents

c) La chaîne de valeur de PORTER

Cette représentation générale de l’entreprise identifie les activités créatrices de valeur, classées en 2 types : activités principales et activités de soutien.

• Les activités principales : participent directement à la création matérielle et à la vente du produit.
• Les activités de soutien ou support : rendent possible les activités principales et assurent le bon fonctionnement et la coordination de l’entreprise.

Activités principales

• La logistique interne : activités en amont de réception et de stockage
• La production : transformation des matières et sous-ensembles en produits finis
•  La logistique externe : livraison
• La commercialisation (marketing) et la vente : moyens et méthodes utilisées pour faire connaitre l’offre de l’entreprise et déclencher l’achat.
• Les services : activités en plus de l’offre principale.

Activités de soutien

• Les approvisionnements : achats de matière, de marchandises, de fournitures.
•  Le développement technologique :  systèmes d’information, R&D
• La gestion des ressources humaines : recrutement, rémunération, motivation, formation
• L’infrastructure de la firme : direction générale, comptabilité, juridique.

V) Les stratégies globales :

Chaque domaines d’activité stratégique (DAS) sont généralement définit par un couple produit/marché ou par un triplet produit/marché/technologie.

Sur quelle activités se développer ?

Matrice d’ANSOFF :

Il s’agit de définir les critères de segmentation pour déterminer une stratégie adaptée.

a) stratégie de spécialisation : la stratégie se base la même activité que l’entreprise développe.

• stratégie de pénétration : but de prendre des parts de marché à la concurrence en abaissant les prix
• stratégie de développement du produit : développement de nouveaux produit ou de renouvellement de produit
• stratégie de développement du marché : recherche de nouveaux client auquel l’accès n’est pas possible à l’heure actuelle.

b) stratégie de diversification : développement d’une nouvelle activité, un nouveau savoir faire

• stratégie de diversification de placement : nouveau secteur
• stratégie de diversification de confortent : nouvelle activité qui renforce l’activité de base
• stratégie de diversification de reconversion : nouvelle activité en remplacement d’une activité en déclin

VI) Les stratégies de domaines

Quelle va-être la source de l’avantage concurrentiel ?

• stratégie de domination par les couts : l’entreprise opte pour une méthode de fabrication moins coureuse que celles de la concurrence pour un produit de même catégorie. L’entreprise peut opérer à une différenciation commerciale.
• stratégie de différenciation : vente d’un produit de qualité différente de la concurrence, cette différence va justifier la différence de prix.
• stratégie de focalisation/concentration/niche : renoncement à une grande part de marché pour se limiter à un segment : marché de niche.

VII) Les modalités de croissance

Par quelle voie se développer ?

• stratégie de croissance organique/interne : création de nouveau moyen de production, modernisation et gain de productivité.
• stratégie de croissance externe : développement de l’entreprise par le rachat d’autres entreprises (récupération de moyens de productions, clientèle, marque)
• stratégie de croissance conjointe : création par deux entreprise d’une filiale commune.

VIII) La stratégie de filière

Faire ou faire faire ?

a) stratégie d’externalisation : une activité ou une partie d’activité (autre que stratégique) est confié à une autre organisation.

• sous traitance : entreprise (le donneur d’ordre) va confier une partie de son activité ou une activité à une autre entreprise (le sous-traitant).
• franchise : système de commercialisation où une entreprise (le franchiseur) met à disposition à une autre entreprise (le franchisé) son savoir-faire, son concept, sa marque, en contrepartie d’une redevance.
• la concession : système de commercialisation où une entreprise (le concessionnaire) distribue les produits et les service en exclusivité d’une autre entreprise (la concédant)

b) stratégie d’intégration : intégration de l’ensemble des activités qui sont liées à la distribution et à réalisation de la production dans la structure de l’entreprise.

• intégration en aval : entreprise assure elle même la distribution de la production (prise de contrôle réseau de distribution)
• intégration en amont : l’entreprise assure elle même l’approvisionnement nécessaire à la production (prise de contrôle fournisseur)
• intégration verticale : l’entreprise assure l’ensemble des activités et maîtrise la totalité du processus de production.