combinaison de l'offre principale ( bien sou service vendu par l'entreprise) et de l'offre de services associée ( élément de différenciation par rapport à la concurrence)

elle se caractérise par: - sa largeur:nombre de ligne de produits - sa profondeur: nombre moyen de produits au sein des ligne constituant la gamme - sa longueur: nombre total de référence composant la gamme elle a plusieurs niveaux: entrée de gamme, milieu de gamme, haut de gamme rôle a jouer: leader, d'appel, contributeur, régulateur

elle consiste pour une entreprise à déterminer le nombre de marque qu'elle choisit de proposer aux consommateurs en fonction des segments de marché visés -marque ombrelle: vendre ses produits appartenant à différents marchés sous la même marque alliance de marque: s'associer à une autre marque pour la création d'un nouveau produit

ensemble des représentations mentales d'un individu attachées à un produit, une marque, ou une entreprise