Chapitre 2 : Pourquoi s'intéresser à l'économie créative ? Enjeux économiques

et culturels des ICC

I/ . Importance macro-économique des ICC dans le monde

> Le poids du secteur des ICC dans l'économie mondiale

Ce poids peut être mesuré par différents indicateurs : la valeur ajoutée, le PIB, l'emploi, la

contribution au commerce international. Il y a encore pas mal d'hétérogénéité dans les données mais

parallèlement un travail statistiques œuvre pour rendre ces études comparables. Les ICC (en ordre de grandeur) représentent entre 6 et 8 % du PIB mondial et 3,5 % du commerce mondial. Les

secteurs culturels et créatifs sont donc des moteurs de l'économie mondiale. On propose une comparaison entre le poids des industries culturelles et d'autres indicateurs ; on constate que ce secteur représente des revenus et des emplois qui sont loin d'être négligeables en quantité et en valeur dans l'économie mondiale.

On fait la distinction entre deux types de marchés à l'intérieur des différents secteurs : ceux qui sont les plus importants et ceux qui sont les plus dynamiques (taux de croissance le plus important). Les plus importants sont les arts visuels et la télévision, soit 1/3 de la valeur économique générée par les ICC dans le monde, 39 % du chiffre d'affaire et 35 % des emplois. Les plus dynamiques dans le monde sont la radio et les jeux vidéos (4 % du revenu total mondial des ICC, 6 % des emplois, mais un très fort potentiel et une croissance exponentielle).

À l'intérieur même des ICC, on a des secteurs qui génèrent le plus d'emplois et le plus de revenus. Le chiffre d'affaires le plus élevé est celui de la publicité, des journaux et de l'architecture : 38 % des ventes et 22 % des emplois. Ceux qui représentent le plus d'emplois sont les secteurs de la musique, des films, des spectacles vivants et des livres, 17 % du chiffre d'affaires mais 46 % des emplois.

Les secteurs des ICC comportent des signes distinctifs, des caractéristiques propres :

• Emploient plus de jeunes que les autres secteurs
• Poids important des TPE et des entrepreneurs (53 % des jeux vidéos au Canada)
• Baisse des barrières à l'entrée des marché liée à internet et aux technologies numériques
• Un niveau d'éducation supérieur à d'autres secteurs
• La place des femmes et leur représentation dans l'emploi constitue un enjeu de genre (50 % dans l'industrie de la musique, seulement 17 % des réalisateurs, scénaristes, producteurs dans l'industrie du cinéma américain)

> Young, creative and extremely rich (J. Potts)

Une étude relative au classement annuel Forbes des grandes fortunes. Il établit les constats suivants. La part dans le classement des plus grandes fortunes détenues par des jeunes (moins de 40 ans) est de 3,5 à 3,7 %. Dans ce classement, la part des fortunes d'activités dans le domaine des ICC représente 9 et 25 % selon les pays. Enfin, la part dans le classement des plus grandes fortunes détenues par des jeunes dans le domaine des ICC représente 35 %. Le secteur des ICC est donc plus favorable aux jeunes.

Comment expliquer ces chiffres ? Dans la théorie traditionnelle en économie, l'explication de

formation de grandes fortunes dans le cas de l'économie créative réside dans l'imperfection et le

pouvoir du marché et dans la notion de capital humain, c'est-à-dire les compétences et le talent. On

peut aussi expliquer le poids des industries créatives dans la formation de grandes fortunes détenues par les jeunes par la faiblesse des barrières à l'entrée, le rôle central de l'entrepreneuriat et de la culture digitale ; l'inscription dans une trajectoire de changement sectoriel du secteur primaire vers l'industrie, les services les secteurs de l'information. On notera enfin une moindre importance du facteur capital, il semble plus facile à mobilier et moins déterminant (« on peut partir de rien »), avec le développement du capital risque (venture capitals qui financent les start-up) et du crowdfunding.

> Panorama mondial de l'économie de la culture et de la création en 2015 :

11 secteurs, 5 régions du monde (définie de ces régions selon la carte sur laquelle se base l'étude)

? Asie : 33 % des ventes mondiales et 43 % des emplois. Plus forte base de consommateurs.

Acteurs majeurs Tencent (services internet et mobiles, Chine). L'inde est le 10e marché mondial d'édition du livre. Consommation de presse > 14,2 % à la moyenne mondiale. Usage de jeux vidéos > à la moyenne. Journal le plus vendu au monde Yomiuri Shimbun (Japon).

? Europe : 32 % du total mondial du CA et 26 % des emplois. Concentration exceptionnelle de

patrimoine et d'institutions artisitiques. RU : leader sur le marché des arts. 7/10 des musées les plus visités au monde sont européens (3 à Paris et 2 à Londres). De nombreuses villes labellisées « villes créatives UNESCO ». De grands acteurs des ICC tels que Universal.

? Amérique du Nord et Latine : au nord, 28 % du CA et 16 % des emplois. Le plus grand marché

pour la télé, le cinéma et la radio. Plus grand nombre de consommateurs de contenu culturels

numériques : 47 % devant l'Asie (25%) et l'Europe (24%). Au sud : 6 % du marché et 7 % des

emplois. 131 sites inscrits au patrimoine de l'humanité. De nombreux écrivains qui ont reçu une

reconnaissance mondiale. Une structuration des médias extrêmement régionalisée, production de

programmes TV spécifiques à la région.

? Afrique et Moyen-Orient : 3 % du CA et 8 % des emplois. Potentiel artistique et économique de

la musique africaine. Industrie cinématographique du Nigeria Nollywood, deuxième producteur

mondial de films produits derrière l'Inde et devant les USA (en nombre de films produits et pas en

CA). Les études montrent un potentiel trsè important mais aussi la grand importance de l'économie

informelle en termes d'emplois et de revenus générés.

II/ Contribution des industries créatives à l'économie de l'UE – Étude PIB et emploi (2011)

TERA Consultants

> L'étude TERA a été faîte à plusieurs niveaux

• Les activités centrales : cinéma, vidéo, jeux vidéo, radiodiffusion, musique, livres et éditions de presse, logiciels, bases de données, activités d'impression et de distribution en ligne de contenu.
• Industries interdépendantes : production, fabrication et vente d'équipement dont la fonction est de faciliter la création, la production ou la consommation de produits culturels.
• Industries de soutien non spécialisées : diffusion, communication, distribution ou vente des produits culturels (fraction du commerce de gros et de détail général, du transport général, de la téléphonie et de l'internet).

> Conclusions générales – Poids dans le PIB et dans l'emploi

Tableau : poids économique des industries créatives dans les principaux pays de l'UE.

L'étude a été réalisée dans 27 pays de l'UE : 558 milliards d'euros de valeur ajoutée au PIB, soit

environ 4,4 % du PIB européen total. La VA totale de l'ensemble des industries créatives (centrales

et périphériques) s'élève à 860 milliards d'euros, soit 6,8 % du PIB total. 8,3 millions d'emploi

(équivalent en temps plein) soit 3,8 % de la main d’œuvre européenne totale. Si on tient compte de

l'ensemble des industries créatives centrales et périphériques. On constate que les activités

industrielles centrales ont des effets sur d'autres (autres industries, autres secteurs), on appelle ça les externalités ; ce phénomène n'est pas propre aux industries culturelles et créatives. On note une forte concentration dan quelques pays : la France, l'Allemagne, l'Italie, l'Espagne et le RoyaumeUni représentent 72 % de la VA totale des industries créatives en Europe et 68 % de l'emploi total en Europe.

III/ Panorama des ICC en France – EY (2013 – 2015)

. On va s'intéresser à la répartition des revenus générés

par le les secteurs créatifs. Le périmètre pris en compte : arts visuels, spectacle vivant, musique,

cinéma, télévision, radio, livre, presse, journaux et magazines, jeux vidéo, publicité et

communication.

> Impacts direct et connexes

• Effets directs : valeur économique et emplois des activités directement productrices.
• Effets connexes : soit indirects, c'est-à-dire les revenus des fournisseurs de biens et services pour le compte des producteurs et les emplois nécessaires aux prestations ; soit induits c'est-à-dire les dépenses directement ou indirectement générées par l'activité (tourisme généré par les festivals). Cette catégorie sous-entend qu'on comptabilise ce qui n'existerait pas sans l'activité économique culturelle considérée. Poids direct des industries créatives et culturelles en France : la comparaison du chiffre d'affaires de différents secteurs d'activité montre que le poids des industries culturelles est légèrement supérieur à celui des industries automobiles (61,4 milliards d'euros, 74,6 milliards d'euros si on compte les effets connexes). Voir graphique répartition des revenus générés par les secteurs créatifs. (p92 diapo)

> Contribution au commerce international

Plus de 80 % du chiffre d'affaires du secteur des jeux vidéos réalisé à l'étranger. 25 % de celui de

l'édition française est réalisé à l'étranger. Les exportations représentent 3,2 % du revenu des ICC.

On note également l'importante contribution de la culture au tourisme. Remarque : dans la

comptabilité nationale, les activités touristiques sont comptées comme des exportations.

Contribution importante de la culture au tourisme en France. Les touristes viennent à 35 % en

France pour des raisons culturelles.

>Les ICC françaises parmi les leaders mondiaux – Rapport Gallois (2012)

L'industrie culturelle est l'un des pôles d'excellence mondiaux de la France au même titre que le

luxe, l'industrie aéronautique, la pharmacie et le tourisme. Enjeux d'influence géostratégique (soft

power). Exportation de marques via les antennes des grands établissements français : Lovre (abu

Dhabi). Festival French Made à Hong Kong.Le monde Afrique (francophonie) dpuis janvier 2015 ;

Canal+ Afrique.

> La francophonie, une opportunité de marché majeure

La langue est un élément identitaire important et un déterminant dans la consommation de produits

culturels et éducatifs. Le français devrait devenir la première langue parlée dans le monde en 2050,

devant l'anglais et le mandarin. Du à la perspective d'une forte croissance démographique en

Afrique notamment (anciennes colonies françaises ayant installé leur langue comme langue

officielle). Des perspectives pour les médias francophones. Potentiel lié à la francophonie :

l'Afrique représente 5 % des internautes dans le monde mais le taux de pénétration des téléphones

portables est de 68 %. Potentiel énorme en terme de diffusion de contenu, compte tenu de

l'équipement et de la langue. Opportunités pour les industries de contenus alors que les marchés

sont nationaux exceptés pour les médias anglophones. Le numérique est une opportunité faisant

disparaître les frontières en matière de diffusion. Grâce au numérique on pourrait substituer des

marchés linguistiques au marché territoriaux. Changement dans la nature du marché ; perspectives

d'économies d'échelle importantes. Enjeux pour le marché de l'édition et des médias. Défi du taux

d'alphabétisation en Afrique (26 % au Mali) : perspectives liées à la digitalisation. Les groupes

chinois investissent d'ors et déjà dans la diffusion audiovisuelle en Afrique : groupe public

CCTV/accords de coopération avec des pays africains. Depuis 2015 StarTimes diffuse des

feuilletons et films chinois sur des chaînes africaines. Toutes les études convergent vers l'idée que

les ICC ont un poids significatif dans l'économie contemporaine.