communication corporate

COM CORPORATE

ensemble des discours, dispositifs et pratiques par lesquels une organisation construit sa légitimité, affirme son identité et entretient la confiance avec ses parties prenantes, dans la durée

A quoi elle sert ?

organiser la parole officielle de l’organisation afin de construire de la crédibilité, de la cohérence et de la confiance dans la durée
rend l’organisation lisible, crédible et responsable vis à vis de ses parties prenantes externes et internes

A retenir :

La communication corporate ne vise pas à vendre un produit ou un service :

Elle agit sur le long terme et travaille des notions telles que l’identité, la réputation et la confiance

Communication corporate = STRATEGIE

passée d’une logique d’image et de promotion à une logique de sens, de responsabilité et de crédibilité
ne consiste plus seulement à valoriser l’organisation, mais à expliquer ses choix, ses contraintes et sa manière d’agir dans un environnement complexe et exposé

A retenir :

Les organisations sont évaluées en permanence sur leurs actes / La crédibilité repose désormais sur la cohérence entre paroles et pratiques

les parties prenantes veulent : TRANSPARENCE / CLARTE / PRISE DE POSITION

IDENTITE

correspond à ce que l’organisation est et veut être

IMAGE

correspond à la perception à un instant donné

REPUTATION

est la construction progressive de jugement dans le temps

Les parties prenantes de la communication corporate :

Médias
Investisseurs
ONG
Citoyens
Politiques & institutions
Partenaires
Clients
Collaborateurs

Le communication corporate ne consiste pas à parler à tout le monde de la même manière mais à arbitrer, hiérarchiser et adapter les messages selon les enjeux

A retenir :

Les parties prenantes n’attendent pas la même chose :

Investisseurs : visibilité, stabilité
Médias : informations et clarté
ONG : cohérence et preuves

Un bon discours n’est ni promotionnel ni décoratif. Il sert à rendre l’organisation compréhensible, crédible et responsable. En 3 points :

Clarté : pour expliciter les choix et les priorités
Cohérence : entre le discours, les décisions et les pratiques
Preuve : en s’appuyant sur les faits, actions et engagements observables

=> un bon discours corporate n’embellit pas l’organisation : il la rend explicable et crédible

CRISE

Une crise survient lorsqu’un événement menace la continuité de l’activité, la confiance des parties prenantes ou la légitimité de l'organisation. Ce n’est pas l’événement en lui-même qui crée la crise, mais la manière dont il est perçu, interprété et géré publiquement.

A retenir :

La communication de crise n'est pas uniquement une réponse médiatique.

En réalité, la crise est d’abord vécue en interne par :

Les collaborateurs
Les managers
Les dirrigeants

En situation de crise, les publics cherchent à attribuer une responsabilité. Selon qu’un événement est perçu comme accidentel, évitable, négligent ou intentionnel, les attentes en matière de communication changent.

Plus la responsabilité perçue est forte, plus l’organisation doit aller vers des stratégies de reconnaissance, de réparation et de changement

A retenir :

La transparence ne signifie pas tout dire immédiatement. Elle signifie dire ce que l’on sait, ce que l’on ne sait pas encore, et ce que l’on fait pour comprendre et agir.