Fiche de Révision – Stratégie de Communication
Bachelor Commerce Marketing
Définitions & Fondamentaux
- Communication : Outil du marketing visant à transmettre un message à une cible, pour informer, faire adhérer ou inciter à l’action.
- Communication 360° : Mobilisation de tous les canaux (médias, hors-médias, digital, événementiel, etc.) pour une cohérence maximale du message.
- Lien marketing/communication : La communication est un levier du marketing, qui vise le développement des ventes et du chiffre d’affaires.
Types de Communication
TypeDescriptionExterneVers clients, partenaires, B2B/B2C. Ex : publicité, RP, sponsoring.InterneVers le personnel (informer, mobiliser, adhérer).
Communication externe :
- Commerciale (produit, marque, collective)
- Institutionnelle, de recrutement, financière, de crise, publique, politique, associative
Acteurs de la Communication
- Annonceur : Commanditaire de la campagne
- Agence de communication : Conseil, création, déploiement
- Agence média : Achat d’espaces publicitaires
- Régie publicitaire : Commercialisation d’espaces
- Prestataires : Graphistes, studios, imprimeurs, community managers, etc.
Diagnostic & Analyse
Analyse Interne
- Budget, image de marque, notoriété, analyse des moyens utilisés
Analyse Externe
- Benchmark concurrentiel, veille des tendances, analyse PESTEL
Notoriété
- Spontanée : Marque citée sans aide
- Assistée : Marque reconnue dans une liste
Image de marque
- Perception subjective des clients, mesurée par enquête ou prisme de Kapferer
Plan de Communication : Étapes Clés
ÉtapeObjectif/ContenuDiagnosticSynthèse du problème à résoudre (forces/faiblesses/opportunités/menaces – SWOT)ProblématiqueFormulation claire du problème de communication : "Comment... alors que... ?"ObjectifsDoivent découler de la problématique et des freins identifiésCiblesQualification précise (primaire, cœur, secondaire)PersonaPortrait type d’un segment cible, humaniséStratégie créativeCopy stratégie : promesse, preuve, bénéfice consommateur, ton, contraintesMoyens/Plan médiaChoix des supports et canaux adaptés à la ciblePlan d’action/KPIsActions détaillées, indicateurs de suiviBudgetRépartition des ressources
Objectifs de Communication
- Cognitifs : Faire savoir (notoriété, information)
- Affectifs : Faire aimer (image, désir, émotion)
- Conatifs : Faire agir (achat, trafic, demande d’info)
Cibles & Persona
- Cible marketing : À qui vend-on ?
- Cible communication : À qui parle-t-on ?
TypeDéfinitionPrincipaleCible à convertir prioritairement (ex : familles locales pour un événement)Cœur de cibleSous-ensemble à fort potentielSecondaireCibles relais ou complémentaires (ex : journalistes, influenceurs)
Persona :
- Prénom, âge, genre, lieu, profession
- Attentes, freins, habitudes médias, valeurs, style de vie
Copy Stratégie (Plan Créatif)
ÉlémentDéfinition/ExemplePromesseAxe publicitaire, ce que la marque promet (ex : "Des hamburgers qui ont du goût")PreuveJustification de la promesse (ex : ingrédients de qualité, témoignages)BénéficeAvantage pour le consommateur (ex : plaisir, sécurité, valorisation sociale)TonAmbiance du message (ex : humoristique, sérieux, décalé)ContraintesLégales, graphiques, budgétaires, etc.
Exemples de Campagnes
- Burger King : Promesse tenue d’un burger au maroilles après un pari sportif, campagne régionale DOOH, TV, radio orchestrée par Buzzman.
- Halloween Salon-de-Provence :
- Problématique : Comment faire de l’événement un succès alors qu’Halloween n’est pas ancrée en France ?
- Objectifs : Informer, faire adhérer, donner envie, vendre des billets
- Cibles : Familles locales, adultes sensibilisés, journalistes, commerçants
Outils d’Analyse
- SWOT : Forces, faiblesses, opportunités, menaces
- Benchmark : Analyse comparative des concurrents
- PESTEL : Analyse de l’environnement externe (Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Écologique, Légal)
