1. La Mécanique des Besoins (Grilles Théoriques)
- Principe clé : Le besoin naît à l'intérieur de l'individu. Une marque ne crée pas un besoin, elle l'active.
- Théorie d'Henri Murray (1938) : Le cerveau est guidé par des besoins psychogéniques :
- Affiliation : S'associer, s'allier, créer des amitiés stables.
- Ordre : Besoin de structure, d'organisation, de propreté et de symétrie.
- Autonomie : Vouloir être indépendant, libre, refuser les contraintes.
- Théorie de Will Schutz (1966) : 3 besoins dans les relations humaines :
- L'Inclusion : Être intégré dans un groupe, être vu, être considéré.
- Le Contrôle : Avoir des responsabilités, piloter sa vie, décider, influencer.
- L'Affection : Gérer la bonne distance émotionnelle avec les autres.
2. La Dynamique des Motivations (Le modèle de Joannis)
La motivation est la force qui pousse à agir. Joannis la divise en 3 catégories :
- Motivation Hédoniste : Se faire plaisir à soi-même (ex: s'acheter un parfum, manger un bon plat). C'est de l'égocentrisme positif.
- Motivation Oblative : Faire plaisir à quelqu'un d'autre (ex: offrir un cadeau, inviter au resto). La satisfaction vient du bonheur et de la reconnaissance de l'autre.
- Motivation d'Auto-expression : Exprimer son identité ou son statut social à travers son achat (ex: acheter une voiture de luxe pour montrer sa réussite).
3. Facteurs d'Influence Externes et Représentations
- La Personnalité : Elle ne pèse que pour 10 % dans les choix stricts de consommation. L'expérience vécue est bien plus forte : 80 % des clients disent que l'expérience globale est aussi importante que la qualité du produit.
- Les 3 Contextes d'Influence Extérieurs :
- Familial et Social : Le plus puissant. 33 % des gens placent l'avis de leurs proches/amis comme l'influence n°1 (avant les pubs ou les avis web). On distingue la cible primaire (l'acheteur) et la cible secondaire (le proche qui conseille ou pousse à l'achat).
- Économique : Lié au budget et à la CSP (Catégorie Socio-Professionnelle). Nuance éthique : 53 % des consommateurs acceptent de payer plus cher pour une marque engagée.
- Culturel : Pays d’origine, religions, traditions, codes sociaux qui dictent ce qui est acceptable ou valorisant d'acheter.