I/ Réalisation de l'étude de marché (observation et analyse)

1 - éval marché de l'offre => CONCURENCE (veille concurrentielle)

Direct -> produits similaires
Indirect -> produits Substitution : produits qui ont le rapport Qté/ Px > sont à vérif ++

2 - éval marché demande => CLIENTS POTENTIELS

Final -> vte directe ou achat en magasin
Intermédiaire -> les distributeurs => + important à convaincre

3- étudier le macro environnement => PESTEL

les influences du macro sur l'entreprise et qui peut impacter sur CT/MT/LT

4- étudier le marché en amont => FOURNISSEURS

5- éval propre situation de l'entreprise => PTS FORTS / FAIBLES

Techniques collecte / analyse données :

Recherche docs
Production info => QUALITATIVE
Enquête par sondage => QUANTITATIVE

Rapport étude :

1) Abandon projet -> pessimiste et réaliste (résultat incompatible avec projet)

2) Validation projet en l'état -> optimiste mais pas réaliste

3) Validation partiel du projet -> optimiste et réaliste (ajustement à prévoir)

II/ Markéting Stratégique

SEGMENTATION

Découper marché en groupe ou SEG homogènes et distincts de clientèles, en fonction 1 ou pls critères et ce en vue d'un ciblage.

Homogénéités = 3 conditions :

diff entres éléments sont très faible au sein même SEG
diff entre grps sont aussi grande que possible
1 individu ne peut appartenir qu'à 1 SEG

Etapes SEG :

1) Choix critères -> géographique /socio-démographique ; psycho; comportementaux => Choix pertinent, mesurable (recherche ou produc données) et opératoire (intention de ventiler par SEG)

2) Choix méthode SEG -> 2 méthodes

A retenir :

Méthode descendante/ séparative (proprement dite) : partir de l'ensemble et à procéder en des regroupement à l'aide de critère déf au préalable. (la + utilisé)

ATTENTION -> hypersegmentation, le mieux 2 ou 3 critères

Méthode ascendante (démarche de la typologie) : partir des individus et à créer des regroupement sur base de proximité ou similarité entre eux, les variables/ critères viennent à postériori. (utilisé surtout en grande distrib et site web)

3) Description des caractéristiques de chaque SEG -> Qui sont-ils ? / Que veulent-ils ? Besoins d'info complémentaires

4) Choix 1 ou pls SEG

CIBLAGE

Le/Les SEG de ce marché auquel l'entreprise va proposer son produit et vers lequel elle va diriger ses actions marketing.

A retenir :

Marketing indifférencié (de masse) -> Touché un max de personne / couvrir très largement le marché DDE / même si large, SEG avec un marché de REF

=> Inonder marché de REF en touchant les individus qui le compose quelque doit les diff entre eux, car concentration sur besoin commun.

Exemples : stylo bic, kiabi

Marketing différencié (segmenté) -> SEG du marché larges/vaste pour couvrir assez largement marché.

Exemples : NIKE sportifs / habits ts les jours

Marketing concentré (de niche) -> 1 ou pls SEG de marché restreint en proposant avantage unique à ce groupe.

Exemples : marques de luxes

Micromarketing (marketing individualisé ou localisé) -> 1 produits = 1 individus car adaptation en foncions des goûts en particuliers. One to One / Customisation / Marketing personnalisé. Localisation en fonction de la zone géogrpahique.

Exemples : haute couture

ATTENTION -> personnalisation de masse : bol breton, coca avec les prénoms

Le profil des consos cibles :

Qui ? déterminer les intervenants de la décision
Quand ? impulsifs ou réfléchis ? conso constante/saisonnière/pique ?
Où ? Proximité point de vte ?
Pourquoi ? motivation ? SONCASE (Sécurité Orgueil Nouveauté Confort Argent Sympathie Ecologie)

POSITIONNEMENT MARKETING

Conception d'un produit et son image dans le but de lui véhiculer une place déterminée par rapport à la concurrence dans l'esprit des clients visés.

But -> que le conso ne pense qu'a notre marque ou en 1er

Si l'entreprise ne choisit pas la stratégie de positionnement, le client va le faire mais probablement pas avec la bonne image.

STRATEGIE DE POSITIONNEMENT : tenir compte de :

Attentes des cibles
Les concurrents et leurs positionnements
Les caractéristiques / atouts du produit

Attentes cibles :

Idd spécificité et besoins
Cerner attentes des conso
Connaître les bénef que les clients associent à la marque

Atouts produits :

S'assurer que les caractères fonctionnelles/symboliques de l'offre soit en adéquation avec le positionnement voulu

Positionnement concurrents :

Analyser messages publicitaires, caractéristiques des produits, politiques de prix et distribution des concurrents pour connaître leur positionnement
S'appuyer sur outil nommé CARTE PERPECTUELLE / MAPPING représentation graphique en 2 dimensions qui permet visualiser positionnement marketing des diff marques

Caractériser un bon positionnement et stratégie de repositionnement :

Positionnement de bonne qualité présente pls de caractéristiques -> Simple / Original / Crédible / Durable.

Erreurs de positionnements :

Sous positionnement : conso accorde peut importance à l'avantage véhiculer / Quand faible budget PUB empêche véhiculer positionnement.
Positionnement peu crédible : conso doute de la promesse véhiculé.
Positionnement étroit : + erreur de cible car cible trop restreinte pour une rentabilité du positionnement.
Positionnement confus : trop d'avantage mis en avant.

STRATEGIE DE REPOSITIONNEMENT

Ensemble des actions menées pour donner un nouveau positionnement à une marque.

Changement car :

Exploitation d'un nouveau marché
monter en gramme /qualité
changer de cible

III/ Orga commercialisation autour 4 variables

A retenir :

Marketing opérationnel (mixte) :

Produits -> caractéristiques

Prix -> choix prix de vente

Communication -> faire connaître produit avec la com mais pas forcément la cible direct

Distribution -> où le vendre ?

Les défaillances qui empêche les produits de durer dans le temps :

Non connaissance du ou des coûts de revients
Cause de nature stratégique -> pas de projection sur l'avenir, pas de collecte d'infos
Ceux qui font mal ou pas du tout leur étude de marché

I/ Réalisation de l'étude de marché (observation et analyse)

1 - éval marché de l'offre => CONCURENCE (veille concurrentielle)

Direct -> produits similaires
Indirect -> produits Substitution : produits qui ont le rapport Qté/ Px > sont à vérif ++

2 - éval marché demande => CLIENTS POTENTIELS

Final -> vte directe ou achat en magasin
Intermédiaire -> les distributeurs => + important à convaincre

3- étudier le macro environnement => PESTEL

les influences du macro sur l'entreprise et qui peut impacter sur CT/MT/LT

4- étudier le marché en amont => FOURNISSEURS

5- éval propre situation de l'entreprise => PTS FORTS / FAIBLES

Techniques collecte / analyse données :

Recherche docs
Production info => QUALITATIVE
Enquête par sondage => QUANTITATIVE

Rapport étude :

1) Abandon projet -> pessimiste et réaliste (résultat incompatible avec projet)

2) Validation projet en l'état -> optimiste mais pas réaliste

3) Validation partiel du projet -> optimiste et réaliste (ajustement à prévoir)

II/ Markéting Stratégique

SEGMENTATION

Découper marché en groupe ou SEG homogènes et distincts de clientèles, en fonction 1 ou pls critères et ce en vue d'un ciblage.

Homogénéités = 3 conditions :

diff entres éléments sont très faible au sein même SEG
diff entre grps sont aussi grande que possible
1 individu ne peut appartenir qu'à 1 SEG

Etapes SEG :

1) Choix critères -> géographique /socio-démographique ; psycho; comportementaux => Choix pertinent, mesurable (recherche ou produc données) et opératoire (intention de ventiler par SEG)

2) Choix méthode SEG -> 2 méthodes

A retenir :

Méthode descendante/ séparative (proprement dite) : partir de l'ensemble et à procéder en des regroupement à l'aide de critère déf au préalable. (la + utilisé)

ATTENTION -> hypersegmentation, le mieux 2 ou 3 critères

3) Description des caractéristiques de chaque SEG -> Qui sont-ils ? / Que veulent-ils ? Besoins d'info complémentaires

4) Choix 1 ou pls SEG

CIBLAGE

Le/Les SEG de ce marché auquel l'entreprise va proposer son produit et vers lequel elle va diriger ses actions marketing.

A retenir :

Marketing indifférencié (de masse) -> Touché un max de personne / couvrir très largement le marché DDE / même si large, SEG avec un marché de REF

=> Inonder marché de REF en touchant les individus qui le compose quelque doit les diff entre eux, car concentration sur besoin commun.

Exemples : stylo bic, kiabi

Marketing différencié (segmenté) -> SEG du marché larges/vaste pour couvrir assez largement marché.

Exemples : NIKE sportifs / habits ts les jours

Marketing concentré (de niche) -> 1 ou pls SEG de marché restreint en proposant avantage unique à ce groupe.

Exemples : marques de luxes

Exemples : haute couture

ATTENTION -> personnalisation de masse : bol breton, coca avec les prénoms

Le profil des consos cibles :

Qui ? déterminer les intervenants de la décision
Quand ? impulsifs ou réfléchis ? conso constante/saisonnière/pique ?
Où ? Proximité point de vte ?
Pourquoi ? motivation ? SONCASE (Sécurité Orgueil Nouveauté Confort Argent Sympathie Ecologie)

POSITIONNEMENT MARKETING

Conception d'un produit et son image dans le but de lui véhiculer une place déterminée par rapport à la concurrence dans l'esprit des clients visés.

But -> que le conso ne pense qu'a notre marque ou en 1er

Si l'entreprise ne choisit pas la stratégie de positionnement, le client va le faire mais probablement pas avec la bonne image.

STRATEGIE DE POSITIONNEMENT : tenir compte de :

Attentes des cibles
Les concurrents et leurs positionnements
Les caractéristiques / atouts du produit

Attentes cibles :

Idd spécificité et besoins
Cerner attentes des conso
Connaître les bénef que les clients associent à la marque

Atouts produits :

S'assurer que les caractères fonctionnelles/symboliques de l'offre soit en adéquation avec le positionnement voulu

Positionnement concurrents :

Analyser messages publicitaires, caractéristiques des produits, politiques de prix et distribution des concurrents pour connaître leur positionnement
S'appuyer sur outil nommé CARTE PERPECTUELLE / MAPPING représentation graphique en 2 dimensions qui permet visualiser positionnement marketing des diff marques

Caractériser un bon positionnement et stratégie de repositionnement :

Positionnement de bonne qualité présente pls de caractéristiques -> Simple / Original / Crédible / Durable.

Erreurs de positionnements :

Sous positionnement : conso accorde peut importance à l'avantage véhiculer / Quand faible budget PUB empêche véhiculer positionnement.
Positionnement peu crédible : conso doute de la promesse véhiculé.
Positionnement étroit : + erreur de cible car cible trop restreinte pour une rentabilité du positionnement.
Positionnement confus : trop d'avantage mis en avant.

STRATEGIE DE REPOSITIONNEMENT

Ensemble des actions menées pour donner un nouveau positionnement à une marque.

Changement car :

Exploitation d'un nouveau marché
monter en gramme /qualité
changer de cible

III/ Orga commercialisation autour 4 variables

A retenir :

Marketing opérationnel (mixte) :

Produits -> caractéristiques

Prix -> choix prix de vente

Communication -> faire connaître produit avec la com mais pas forcément la cible direct

Distribution -> où le vendre ?

Les défaillances qui empêche les produits de durer dans le temps :

Non connaissance du ou des coûts de revients
Cause de nature stratégique -> pas de projection sur l'avenir, pas de collecte d'infos
Ceux qui font mal ou pas du tout leur étude de marché