Pour définir la stratégie d'une organisation touristique, il est essentiel de réaliser un diagnostic stratégique qui couvre l'analyse externe et interne. À l'externe, l'organisation doit recenser les opportunités et menaces de son environnement (économique, social, technologique, etc.). En interne, elle doit évaluer ses propres forces et faiblesses. Ces éléments sont synthétisés dans une matrice SWOT (FFOM en français), outil crucial pour orienter la prise de décisions stratégiques.

Sur le plan global, une organisation touristique doit choisir entre différentes options pour orienter sa stratégie. L'intégration consiste à gérer en interne les étapes de production, tandis que l'externalisation implique de confier certaines activités à des partenaires extérieurs. La spécialisation signifie se concentrer sur un seul domaine d'activité, alors que la diversification cherche à élargir le périmètre en explorant de nouveaux marchés ou en proposant des produits innovants.

Au sein de chaque domaine d'activité, l'organisation peut choisir de se différencier en offrant un service perçu comme unique. La domination par les coûts permet de proposer des prix compétitifs en optimisant les coûts. La focalisation implique de cibler un marché de niche avec une offre distincte qui répond à des besoins spécifiques.

Les organisations touristiques peuvent aussi décider de leur mode de développement: la croissance externe par des acquisitions, la croissance interne grâce à des investissements, ou la croissance conjointe par le biais de partenariats. L'internationalisation est également une option pour s'ouvrir à de nouveaux marchés. Ces stratégies de développement sont souvent combinées pour maximiser les opportunités de croissance.